集客や見込顧客の獲得に際し、「ホワイトペーパー」活用の有効性について耳にしたことはないでしょうか。ホワイトペーパーは有力な見込顧客獲得の手段として、多くの企業が採用しています。
一方で、次のような点に疑問を感じている方も多いはずです。
- ホワイトペーパーを作成する目的とは？
- ホワイトペーパーの具体的な作成方法は？
- ホワイトペーパーの効果的な活用方法とは？
本記事では、ホワイトペーパーを作成する目的と集客効果を高める活用法について解説しています。ホワイトペーパーの作成・活用を検討している方は、ぜひ参考にしてください。
ホワイトペーパーとは何か
ホワイトペーパーとは、企業が抱えている課題や求めているソリューションを実現する上で役立つ資料のことです。自社のノウハウや商品の活用事例を紹介するものから、調査レポート、イベントレポート、ノウハウを紹介したものまで、さまざまなパターンがあります。
ホワイトペーパーと似ているタイプの資料として、営業資料が挙げられます。営業資料は主に社内の営業担当者が使用することを目的として作成されるのに対して、ホワイトペーパーは見込顧客に閲覧してもらうことを目的に作成されるという違いがあります。
自社ホームページやオウンドメディアにホワイトペーパーを掲載し、見込顧客にダウンロードしてもらうのが一般的です。このとき、自社の企業名やメールアドレスといった情報を入力することがダウンロードの条件となります。ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで、興味を持った企業の情報を獲得できるという仕組みです。
ホワイトペーパーの目的と効果
ホワイトペーパーを作成する目的とは？
ホワイトペーパーを作成する目的としては、主に次の2つがあります。
1つは、自社の製品やサービス、提供可能なソリューションについて広く知ってもらうことです。自社商品について情報を得ていない潜在顧客や、検討段階にある見込顧客により詳しい情報を提供することにより、購入や契約を検討してもらうことができます。
もう1つの目的は、見込顧客の情報を収集することにあります。一般的にホワイトペーパーはPDF形式で提供され、ダウンロード時に社名や連絡先のメールアドレスの入力が必須となります。こうして得られた見込顧客の情報は、有力なアプローチの対象となるだけでなく、さらなる情報提供を継続することで実際の顧客へとステップアップさせやすくなるのです。
ホワイトペーパーに期待される効果とは？
ホワイトペーパーに関心を寄せ、実際にダウンロードした企業は有力な見込顧客となります。すでに自社の商品や実現可能なソリューションに関心があることが分かっているわけですから、アプローチを優先的にかけるべきターゲットとなり得ます。
またホワイトペーパーを入手した企業に対して、継続的に有益な情報を届けることが可能となります。見込顧客が求める情報を提供していくことで、関係性が強化されるだけでなく、顧客育成の観点からも受注確度の高い顧客へと育てることができるでしょう。
さらに、営業ツールとしての活用においても効果が見込めます。ホワイトペーパーの掲載内容をさらに深掘りした営業資料を作成したり、セミナー資料として役立てたりすることができるでしょう。ホワイトペーパーの中でも見込顧客がとくに高い関心を寄せた部分を重点的にプレゼンすることで、受注確度を高めることができるはずです。
作成する前に準備するもの
集客したい見込顧客のターゲットを決める
どのような見込顧客に向けてホワイトペーパーを作成するのか、ターゲットを明確にしましょう。ターゲット企業の業種や事業領域を具体的に挙げ、ペルソナを設定することで届けるべき情報や表現方法が定まってくるはずです。
見込顧客のターゲットを絞り込むには、見込顧客が抱える課題について仮説を立てる必要があります。どんな課題を抱えており、どうすれば解決できるのか、具体的なストーリーを組み立てておくことが大切です。
社内へのヒアリングを行う
ホワイトペーパーを作成するにあたって、特定の担当者や部門内だけで検討するのは好ましくありません。できるだけ幅広い意見を取り入れ、見込顧客のニーズを汲み取っていくことが大切です。
営業部門や開発部門など、自分自身が所属している部門以外の担当者にヒアリングを実施しましょう。その上で、既存のお客様からよく質問されることや過去に解決できた課題の事例を共有し、ホワイトペーパーのコンセプトをブラッシュアップしていきます。
掲載チャネルを決定する
ホワイトペーパーを作成後、どのチャネルに掲載するかを事前に決めておきましょう。自社ホームページやオウンドメディアに掲載するのか、ビジネス系ポータルサイトを活用するのかによって、想定される見込顧客の層が異なるはずです。
自社メディアに掲載する場合、既存のコンテンツとの兼ね合いも重視しておきたい点の1つです。コンテンツに関連性の深いホワイトペーパーであれば、より詳しい情報を得たいと感じた見込顧客がダウンロードしてくれる確率を高めることができるでしょう。
作成のための4ステップ
タイトルを決める
ホワイトペーパーはダウンロードしてもらうことに意義があります。見込顧客にとって、ダウンロードする価値がある資料と思えるかどうかはタイトルにかかっているといっても過言ではないでしょう。
見込顧客のターゲット層や想定されるニーズを踏まえて、課題の解決につながるヒントを得られる可能性の高いタイトルを設定することが大切です。具体的な効果や数字を加えることで、ホワイトペーパーを入手すると得られる情報の価値を明確化することができます。
構成を決める
ホワイトペーパー全体の構成を決めていきます。見込顧客は基本的にホワイトペーパーの冒頭から順に目を通していきますので、ターゲットとなる見込顧客が当事者意識を持って読み進められるようなストーリーを意識することが大切です。
課題解決を目的としたホワイトペーパーの場合、課題の説明→分析→解決方法→自社ソリューションの紹介といった流れにするのがオーソドックスな構成です。この流れで構成されているか確認しながら、見出しを決めていきましょう。
文面を書く
全体の構成が固まったら、いよいよ文面を書いていきます。各セクションで冒頭に結論を述べ、続けて詳細について説明していくのが鉄則です。結論が最初に明示されていないと「何を伝えたいのか分からない」と見込顧客が感じてしまい、離脱する原因となるので注意しましょう。
また、文面にはできるだけ専門用語や自社特有の表現は使わず、一般的な語句・表現を使うことが大切です。見込顧客は「興味を持った段階」「検討段階」であることを十分に理解して文面を書く必要があります。
デザインに落とし込む
内容が固まったら、デザインに落とし込んでいきます。視覚的に伝わりやすい図表やイラスト、写真といった資料を掲載したり、強調したいフレーズが目に留まるよう文字のサイズや色を工夫したりすることが大切です。
また、ホワイトペーパー全体を通じた見やすさにも配慮しましょう。余白を適切に取ることで、誌面をすっきりとした印象に仕上げることができます。色やフォントサイズに統一感を持たせることで、一貫したコンセプトにもとづいて作成されたホワイトペーパーであることを印象づける効果がもたらされます。
作成後の活用法
見込顧客層や需要の傾向を把握する
ホワイトペーパーをダウンロードした見込顧客のリストから、見込顧客の層や需要の傾向を知ることができます。見込顧客の総数が多ければ、成約に至る件数も多いことが期待できるでしょう。
収集した連絡先にダイレクトにアプローチしていくことも可能ですが、必ずしもすぐに成約へと至る見込顧客ばかりではないはずです。そこで、見込顧客の情報を活用して顧客の育成へとつなげる視点が重要になります。
顧客育成につなげる
ホワイトペーパーを入手した見込顧客は、さらに詳しい情報や関連する情報を求めている可能性が高いといえます。取得した連絡先へ定期的に有益な情報を届けることによって、自社の認知度を高めるとともにファンへと育てていくことにつながるでしょう。
こうして顧客育成（ナーチャリング）を行い、熱心な支持者を増やしていくことによって、実際の顧客へとステップアップしていく可能性もあります。顧客育成によって築いた関係性は、競合他社がすぐには模倣するのは現実的に難しいはずですので、差別化へとつながる効果も得られるでしょう。
セミナーや営業資料の一部として活用する
ホワイトペーパーの一部を顧客向けのセミナーや営業資料に活用することで、既存顧客の満足度向上に役立てることができます。営業ツールとして転用していくこともできるので、一貫性のあるプレゼンを行うには最適なツールといえるでしょう。
ホワイトペーパーは社外だけでなく、社内で商品知識を共有したり、経験の浅い営業担当者のツールとして役立てることもできます。このように、ホワイトペーパーを自社のリソースの1つとして活用していく方法もあるのです。
まとめ
ホワイトペーパーを作成する目的や作成に向けた準備、具体的な作成方法や活用方法について理解が深まったでしょうか。
ホワイトペーパーは未知の見込顧客に自社を知ってもらう上で強力なツールとなり得ます。
また自社のリソースとして活用していくことも可能ですので、将来にわたって有益なツールとなるでしょう。本記事を参考に、ぜひホワイトペーパーの作成と活用にチャレンジしてください。
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