集客や見込顧客の獲得に際し、「ホワイトペーパー」活用の有効性について耳にしたことはないでしょうか。ホワイトペーパーは有力な見込顧客獲得の手段として、多くの企業が採用しています。
一方で、次のような点に疑問を感じている方も多いはずです。
- ホワイトペーパーを作成する目的とは？
- ホワイトペーパーの具体的な作成方法は？
- ホワイトペーパーの効果的な活用方法とは？
本記事では、ホワイトペーパーを作成する目的と集客効果を高める活用法について解説しています。ホワイトペーパーの作成・活用を検討している方は、ぜひ参考にしてください。
ホワイトペーパーとは何か
ホワイトペーパーとは、企業が抱えている課題や求めているソリューションを実現する上で役立つ資料のことです。
自社のノウハウや商品の活用事例を紹介するものから、調査レポート、イベントレポート、ノウハウを紹介したものまで、さまざまなパターンがあります。
ホワイトペーパーと似ているタイプの資料として、営業資料が挙げられます。営業資料は主に社内の営業担当者が使用することを目的として作成されるのに対して、ホワイトペーパーは見込顧客に閲覧してもらうことを目的に作成されるという違いがあります。
自社ホームページやオウンドメディアにホワイトペーパーを掲載し、見込顧客にダウンロードしてもらうのが一般的です。このとき、自社の企業名やメールアドレスといった情報を入力することがダウンロードの条件となります。
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで、興味を持った企業の情報を獲得できるという仕組みです。
ホワイトペーパーの目的と効果
ホワイトペーパーを作成する目的としては、主に次の2つがあります。
理解してホワイトペーパーを制作するかしないかで、成果に違いが生じることもあるため必ずご覧ください。
ホワイトペーパーを作成する目的とは？
ホワイトペーパーを作成する目的としては、主に次の2つがあります。
1つは、自社の製品やサービス、提供可能なソリューションについて広く知ってもらうことです。
需要のあるホワイトペーパーを制作して発信することで、自社商品について情報を得ていない潜在顧客や、検討段階にある見込顧客により詳しい情報を提供することにより、購入や契約を検討してもらうことができます。
もう1つの目的は、見込顧客の情報を収集することにあります。
一般的にホワイトペーパーはPDF形式で提供され、ダウンロード時に社名や連絡先のメールアドレスの入力が必須となります。
得られた見込顧客の情報は、有力なアプローチの対象となるだけではありません。さらなる情報提供を継続することで実際の顧客へとステップアップさせやすくなるのです。
ホワイトペーパーに期待される効果とは？
ホワイトペーパーを活用することで得られる効果として、主に下記の5点が挙げられます。
1. リードの獲得
ホワイトペーパーに関心を寄せ、ダウンロードした企業は有力な見込み顧客となります。
自社が提供可能なソリューションに興味を抱いている可能性が高いため、優先的にアプローチすべきターゲットとなるでしょう。
2. リード育成
ホワイトペーパーをダウンロードしたすべての企業が、提供企業の商品・サービスに関心を寄せているとは限りません。
テーマに興味はあるものの、自社が抱えている課題に気づいていない・解決を急いでいない可能性もあるからです。
潜在ニーズを抱えた見込み顧客に対しては、継続的に情報を提供することでリードの育成につながります。
将来的に顧客化できる可能性は十分にあるでしょう。
3. 顧客満足度の向上
有益な情報を提供することにより、顧客満足度の向上につながる効果も期待できます。
例えば、既存顧客がホワイトペーパーを通じて新たな知識や情報を得る可能性も十分にあるはずです。
提供企業の商品・サービスを利用し続けていく価値や意義に改めて気づき、さらに信頼が厚くなる可能性があります。
4. 受注確度の向上
ホワイトペーパーには、購入・契約を検討している見込み顧客の背中を押す効果もあります。
商品・サービスの特徴や強み、競合商品との違い、導入事例などを示すことにより、意思決定を後押しする材料となるからです。
自社サイトでは伝えきれなかった情報を盛り込むことによって、ホワイトペーパー自体がプレゼン資料にもなり得ます。
5. ブランディングの強化
特定の分野・領域に関する詳細な情報を提供することは、ブランディングを強化する上でも効果的です。
有益な情報を得る体験を通じて、ホワイトペーパーの提供企業が「その道の専門家」として認識されるようになります。
結果として他社よりも厚い信頼を寄せるようになったり、権威性を感じるようになったりするでしょう。
実際に商品・サービスを導入する段階に入った際には、企業名や商品名を第一に思い浮かべてもらえるはずです。
作成する前に準備するもの
集客したい見込顧客のターゲットを決める
どのような見込顧客に向けてホワイトペーパーを作成するのか、ターゲットを明確にしましょう。ターゲット企業の業種や事業領域を具体的に挙げ、ペルソナを設定することで届けるべき情報や表現方法が定まってくるはずです。
見込顧客のターゲットを絞り込むには、見込顧客が抱える課題について仮説を立てる必要があります。どんな課題を抱えており、どうすれば解決できるのか、具体的なストーリーを組み立てておくことが大切です。
社内へのヒアリングを行う
ホワイトペーパーを作成するにあたって、特定の担当者や部門内だけで検討するのは好ましくありません。できるだけ幅広い意見を取り入れ、見込顧客のニーズを汲み取っていくことが大切です。
営業部門や開発部門など、自分自身が所属している部門以外の担当者にヒアリングを実施しましょう。その上で、既存のお客様からよく質問されることや過去に解決できた課題の事例を共有し、ホワイトペーパーのコンセプトをブラッシュアップしていきます。
掲載チャネルを決定する
ホワイトペーパーを作成後、どのチャネルに掲載するかを事前に決めておきましょう。自社ホームページやオウンドメディアに掲載するのか、ビジネス系ポータルサイトを活用するのかによって、想定される見込顧客の層が異なるはずです。
自社メディアに掲載する場合、既存のコンテンツとの兼ね合いも重視しておきたい点の1つです。コンテンツに関連性の深いホワイトペーパーであれば、より詳しい情報を得たいと感じた見込顧客がダウンロードしてくれる確率を高めることができるでしょう。
作成のための4ステップ
続いて、ホワイトペーパーを効率よく作成するための4つのステップについて解説します。
タイトルを決める
ホワイトペーパーはダウンロードしてもらうことに意義があります。見込顧客にとって、ダウンロードする価値がある資料と思えるかどうかはタイトルにかかっているといっても過言ではないでしょう。
見込顧客のターゲット層や想定されるニーズを踏まえて、課題の解決につながるヒントを得られる可能性の高いタイトルを設定することが大切です。
具体的な効果や数字を加えることで、ホワイトペーパーを入手すると得られる情報の価値を明確化することができます。
構成を決める
ホワイトペーパー全体の構成を決めていきます。見込顧客は基本的にホワイトペーパーの冒頭から順に目を通していきますので、ターゲットとなる見込顧客が当事者意識を持って読み進められるようなストーリーを意識することが大切です。
課題解決を目的としたホワイトペーパーの場合、課題の説明→分析→解決方法→自社ソリューションの紹介といった流れにするのがオーソドックスな構成です。この流れで構成されているか確認しながら、見出しを決めていきましょう。
文面を書く
全体の構成が固まったら、いよいよ文面を書いていきます。各セクションで冒頭に結論を述べ、続けて詳細について説明していくのが鉄則です。結論が最初に明示されていないと「何を伝えたいのか分からない」と見込顧客が感じてしまい、離脱する原因となるので注意しましょう。
また、文面にはできるだけ専門用語や自社特有の表現は使わず、一般的な語句・表現を使うことが大切です。見込顧客は「興味を持った段階」「検討段階」であることを十分に理解して文面を書く必要があります。
デザインに落とし込む
内容が固まったら、デザインに落とし込んでいきます。視覚的に伝わりやすい図表やイラスト、写真といった資料を掲載したり、強調したいフレーズが目に留まるよう文字のサイズや色を工夫したりすることが大切です。
また、ホワイトペーパー全体を通じた見やすさにも配慮しましょう。余白を適切に取ることで、誌面をすっきりとした印象に仕上げることができます。
色やフォントサイズに統一感を持たせることで、一貫したコンセプトにもとづいて作成されたホワイトペーパーであることを印象づける効果がもたらされます。
作成後の活用法
作成したホワイトペーパーは、さまざまなシーンで活用できます。
具体的な活用例を5つ紹介しますので、ぜひホワイトペーパーを最大限に活用してください。
1. オウンドメディア
ホワイトペーパーのメジャーな活用方法は、オウンドメディアのダウンロードコンテンツにすることです。
ノウハウを集約したまとめ資料や、独自調査の結果を報告する資料であれば、入手したいと考える企業担当者もいるでしょう。
ダウンロードした見込み顧客のリストを収集することにより、ターゲット層の傾向や需要の動向を把握する上で役立ちます。
インターネット上を検索しても容易に見つけられない情報や独自性の高いデータを掲載し、見込み顧客の興味を引くことが大切です。
2. メールマガジン
メールマガジンの購読者向けに、ホワイトペーパーを特典として進呈する活用方法もあります。
すでに自社のメールマガジンを購読している相手のため、メールマガジンの内容を踏まえた内容にすることも可能です。
購読者限定の特典であれば、メールマガジンを購読し続けるメリットを感じてもらえます。
購読者との関係性をいっそう強化し、見込み顧客の育成を進めやすい状況を作り出すことにもつながるでしょう。
3. 営業資料
ホワイトペーパーを営業資料として活用する方法もあります。
例えば、事例集や顧客アンケート結果といったデータであれば、実績や導入効果を示す資料として活用可能です。
見込み顧客が求めている情報は、自社の営業担当者にとって強力な営業ツールとなる可能性があります。
営業資料を1から作成する手間が省けるだけでなく、見込み顧客のニーズを的確に捉えた商談を実践しやすくなるでしょう。
4. プレスリリース
自社が独自に実施した調査結果などは、プレスリリースに配信する資料としても活用できます。
外部メディアの影響力を借りることにより、自社および商品・サービスの認知度向上につながる可能性がある施策です。
自社や商品の存在を認知していなかった相手に情報が届くことで、新規見込み顧客の獲得につながる可能性があります。
5. セミナー資料
ホワイトペーパーの一部を抜粋し、セミナー資料に掲載する活用方法もあります。
セミナー参加者の満足度向上につながるほか、自社の事業内容や活動状況への理解が深まる効果も期待できます。
実際、セミナー自体に説得力があったとしても、全面的に信頼できる企業なのか参加者が懸念を抱く可能性はゼロではありません。
セミナーの説得力を高めると同時に、自社への信頼醸成を後押しする資料としてホワイトペーパーを活用していきましょう。
まとめ
ホワイトペーパーを作成する目的や作成に向けた準備、具体的な作成方法や活用方法について理解が深まったでしょうか。
ホワイトペーパーは未知の見込顧客に自社を知ってもらう上で強力なツールとなり得ます。
また自社のリソースとして活用していくことも可能ですので、将来にわたって有益なツールとなるでしょう。本記事を参考に、ぜひホワイトペーパーの作成と活用にチャレンジしてください。
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