ランディングページを作成する際、ライティングがコンバージョンを左右することは多々あります。しかし、書き方がよくわからず困っている人が多いのではないでしょうか。
この記事では、ランディングページの書き方を知りたい方のために、ランディングページの構成と文章の型、全体的な作成の流れについて説明します。
ぜひ最後まで読んで、自社のランディングページを改善していきましょう。
ランディングページの構成
ランディングページはファーストビュー・ボディコピー・クロージングの三部構成となっています。
それぞれのパートは読者を離脱させず、リンクをクリックしてもらうことを目的として作成されます。詳しく見ていきましょう。
1. ファーストビュー
ファーストビューとは、読者がランディングページにたどり着いて最初に目にする部分です。ファーストビューの要素は、主にキャッチコピー・アイキャッチ画像・CTAの3つです。
読者に一瞬で興味を持たせて、続きを読ませる必要があります。ファーストビューが魅力的でない場合スクロールせずに離脱されるため、非常に重要なパートです。
キャッチコピー
キャッチコピーはランディングページのつかみです。ペルソナの課題を解決する内容を端的に表現します。キャッチコピーを作成する際は、以下のポイントを意識しましょう。
- 具体的な数値を入れる
- 逆説を利用する
- 権威性を表現する
- ターゲットの潜在意識を顕在化する
- ベネフィットを伝える
ペルソナに合わせて適切にリサーチをしてください。
アイキャッチ画像
アイキャッチ画像は、商品の写真やサービスのイメージ画像を使います。アイキャッチがランディングページの第一印象となるため、一瞬で商品・サービスを認知できる画像が望ましいです。
CTA
CTAとは「Call to Action」の略語で、読者の行動を喚起する文言です。CTAをファーストビューに設置することで、説明を読まずに行動したい読者がクリックしてくれます。
デザインやマイクロコピーにこだわり、わかりやすく目立つCTAを設置するとクリック率アップを期待できます。
2. ボディコピー
ボディコピーはファーストビューの情報を具体的に説明し、信用できると読者に思わせることが目的です。ターゲットの買わない理由を1つずつ潰していき、購入の意思を固めさせる役割があります。
ボディコピーでは、以下のような内容が含まれていることが多いです。
- 商品・サービスの特徴
- ベネフィット
- ターゲットの悩み
- 口コミ
- 実績
ボディコピーは、ターゲットの悩みに沿ってストーリー性のあるライティングをすると、読者の反応を得やすくなります。
3. クロージング
クロージングはランディングページの最下部にあり、CTAをクリックしてもらうパートです。コンバージョンを高めるためにオファーや保証を説明し、読者を安心させることが重要です。
ランディングページを書く際に便利な文章の型3選
ランディングページでよく使われている文章の型を3種類紹介します。
- PASONAの法則
- 新・PASONAの法則
- 三段論法
型を使うことでランディングページの構成作成や執筆が楽になるため、活用していきましょう。
1. PASONAの法則
PASONAの法則は、日本のトップマーケターである神田昌典氏によって提唱された文章の型です。以下の5つの要素の頭文字を取って名付けられました。
- Problem（問題提起）
- Agitation（煽り）
- Solution（解決策）
- Narrow down（絞り込み）
- Action（行動）
Problem（問題提起）
「Problem（問題提起）」のパートでは、ターゲットの悩みや課題を指摘して顕在化させます。
「このようなお悩みはありませんか？」
「○○（課題）だと思い込んでいませんか？」
「（課題の列挙）これらに1つでも当てはまる人は要注意です」
問題提起では、読者に自分事として捉えてもらうことが大事です。ターゲットが常識と思っていることを明言し悩みだと気づかせてあげると、興味を強く引けるため、読み進めてもらいやすくなります。
Agitation（煽り）
「Agitation（煽り）」のパートでは、読者の気持ちを煽り立てます。
不安や危機感などのネガティブな感情を煽り立てすぎると、ターゲットの気持ちを害してしまいます。自分を否定された気持ちや反発を生まないようなライティングが必要です。
ターゲットの思い込みを「実はそうではない」と逆説的に伝えたり、新しい事実を教えたりすることで、興味を持ったまま読み進めてもらえます。
Solution（解決策）
「Solution（解決策）」のパートで、顕在化した悩みや課題の解決策を提示します。自社商品・サービスがどのように読者の悩みを解決するのか、購入後の未来を想像させましょう。
商品・サービスの実績や権威性などを示し、解決策として有効であるという証拠を示して信用してもらうことが大事です。
Narrow down（絞り込み）
「Narrow down（絞り込み）」は、限定性や緊急性を伝えて購入者を絞り込むパートです。
- 先着10名様限定
- この価格でのご提供は本日までです！
- この特典がすべてもらえるのは今だけ！
このような言葉でターゲットが今すぐ行動を起こすように演出します。
Action（行動）
「Action（行動）」のパートでは、ターゲットに行動を呼びかけます。CTAボタンや周囲のマイクロコピーが行動を喚起しています。
何をすれば良いのか書いておかなければ、読者は狙った行動をしてくれません。CTAボタンを目立たせて、わかりやすく行動を促すことが大切です。
2. 新・PASONAの法則
新・PASONAの法則は、PASONAの法則を提唱した神田昌典氏が要素を改善して新しく提唱された文章の型です。
PASONAの法則の「Agitation（煽り）」が「Affinity（親近感）」に修正され、「Solution（解決策）」が「Solution（解決策）」と「Offer（提案）」の2つのパートに分けられました。
- Problem（問題提起）
- Affinity（親近感）
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrow down（絞り込み）
- Action（行動）
PASONAの法則から変更・追加された「Affinity（親近感）」と「Offer（提案）」について詳しく説明します。それ以外の内容に変更はないため、上記のPASONAの法則の要素を参照してください。
Affinity（親近感）
「Affinity（親近感）」のパートでは、問題を深掘りして読者の共感を誘います。ユーザーの悩みを具体的なシーンとしてイメージできるように、ストーリー調で語られることが多いです。
ストーリーを読むとターゲットの悩みが鮮明になり、読者は「この人も同じ悩みを持っている」「この人は自分を理解してくれる人だ」と感じるようになります。同じ悩みを持つ共通点から、読者は親近感を持ってくれます。
Offer（提案）
「Offer（提案）」は、解決策導入のハードルを低く感じてもらうためのパートです。以下のようなオファーで導入しやすく感じさせます。
- 割引クーポン
- 無料お試し期間
- 下取り・送料無料
提案のポイントは、割引価格や無料お試し期間をオファーする前に、通常価格を示しギャップを作り出すことです。人は最初に示された内容を基準に判断してしまう傾向があるため、より安く感じさせられます。
3. 三段論法
三段論法とは、大前提とする条件に小前提の条件を付け加えて結論を導き出す方法で、演繹法の1つです。古代ギリシャの哲学者、アリストテレスが確立しました。
三段論法には4つの種類があります。
- 定言的三段論法
- 仮言三段論法
- 選言三段論法
- 仮言選言三段論法
事例を交えて詳しく説明します。
定言的三段論法
定言的三段論法は、大前提で一般的な事象や変わらない事実を示し、小前提で具体的な事実を付け加えて結論を導き出す方法です。アリストテレスが掲げた例文を紹介します。
「すべての人間は死ぬべきである」（大前提）
「ソクラテスは人間である」（小前提）
「よってソクラテスは死ぬべきである」（結論）
仮言三段論法
仮言三段論法は条件付き命題を利用して推論を重ねる方法です。「もし～」という仮定のため、一般的に間違っていると思われていることを示して、結論で正しいことを主張することが可能です。
「もし勉強し続けなければ大学に合格しない」（大前提）
「もし大学に合格しなければ両親から褒められない」（小前提）
「よってもし勉強し続けなければ両親から褒められない」（結論）
選言三段論法
選言三段論法は、大前提に選択肢を用意し、小前提で選択肢のいずれかを肯定・もしくは否定することで結論を導き出す方法です。
「私は犬を選ぶか、または猫を選ぶ」（大前提）
「私は犬を選ばない」（小前提）
「よって私は猫を選ぶ」（結論）
仮言選言三段論法
仮言選言三段論法は、仮言三段論法と選言三段論法が合わさったものです。大前提で「もし～ならAかBか」と示し、小前提で具体的な事実を伝えて結論を導き出します。
「もしこのデスクを買うなら、丈夫なものか、安いものを買うべきだ」（大前提）
「このデスクは丈夫でもないし、安くもない」（小前提）
「よってこのデスクを私は買わない」（結論）
ランディングページの作成方法7ステップ
ランディングページの一般的な作成方法を7ステップで説明します。
- ランディングページの目的を決める
- ペルソナを設定する
- ランディングページの構成を決める
- ランディングページを執筆する
- ランディングページをデザインする
- コーディングする
- 公開後の効果測定・改善する
ランディングページの作成は以下の記事でも詳しく説明していますので、参考にしてください。
1. ランディングページの目的を決める
ランディングページで読者にどのような行動をさせたいのか、以下のような目的を決めます。
- 資料請求
- 問い合わせ
- 購入
- 予約
- 体験申し込みなど
ランディングページは一人で作成するものではなく、多くの人が関わります。目的を明確にして全員が共有することで、方向性のずれがなくなります。
目的を決めた後は、数値目標も設定しましょう。数値目標があれば、効果測定の際の指標となります。
2. ペルソナを設定する
ランディングページにストーリー性を持たせるためには、ペルソナ設定が重要です。ペルソナとは、自社商品・サービスを購入する顧客像のことです。
ペルソナを決めることで、ターゲットの悩みや課題を浮き彫りにして、どのようなベネフィットを提示すれば良いかがわかります。
ペルソナが異なれば、ランディングページの構成やライティング、デザインも異なったものになるため、最初にしっかりと設定しておく必要があります。
3. ランディングページの構成を決める
ランディングページの構成をワイヤーフレームと言います。ワイヤーフレームはランディングページの設計図のようなものです。
ランディングページは入れる要素によって訴求が変わります。ペルソナに行動させるには何を伝えるべきかを考えましょう。
4. ランディングページを執筆する
ランディングページの執筆では、ペルソナに合わせたライティングが必要です。適宜PASONAの法則などの型を活用しましょう。
ライティングは読者を行動させるために非常に重要です。何度も推敲を重ねて作成することが大事です。
5. ランディングページをデザインする
ランディングページのデザインもペルソナに合わせて設計します。読者が最後まで読みたくなるデザインを目指しましょう。
- 写真・画像
- 文字のフォント・色・大きさ
- 画像や文字の配置
デザインの要素が1つ変わるだけで読みやすさが変わります。見た目の第一印象が重要のため、商品・サービスに適したデザインにすることが大事です。
6. コーディングする
コーディングとはランディングページの構築作業です。完成したデザインをもとにHTMLやCSSなどの言語を使用し、ランディングページを組み立てます。
ランディングページは画像が多くなりやすいですが、画像が多すぎるとページがなかなか表示されず離脱に繋がります。コーディングの際には、ページ表示速度が遅くならないように注意が必要です。
7. 効果測定・改善する
ランディングページを公開した後には、読者がCTAをクリックしているか、ページのどこまで見て離脱しているのかなどを測定します。
ランディングページは1回の作成で完成するものではなく、何度も効果を測定し、改善することが必要です。ABテストを繰り返し、最適化させることが成果に直結します。
ランディングページの書き方を学びセールス効果を最大化しよう
この記事では、ランディングページの構成や作り方、基本的な文章の型について説明しました。
ランディングページを書くには、競合のリサーチが必要です。競合がどのようなランディングページを公開しているのかを調査し、ターゲットへの訴求を検討しましょう。
ランディングページを公開しても終わりではありません。効果を測定し改善すれば、コンバージョンアップを期待できます。ライティングを変えるだけで効果が変わることもあるため、改善を繰り返してより良いランディングページを作成してください。
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