マーケティング用語の「感情的価値」と「機能的価値」は、以下のような意味合いで使用されます。
感情的価値：
目に見えない感情（心）に訴えかける価値。商品やサービスに対して「好き」「憧れる」といった理屈を超えた感情を引き起こす。ブランドのストーリーや創業者の人柄などが影響を及ぼす。
機能的価値：
商品やサービスの便利性や性能の価値。顧客にとっての利便性や役立ち度を指す。数値化しやすく客観視しやすい。
商品やサービスを売り出す場合に「良いものを制作すれば売れる」という「機能的価値」に目を向けがちです。
しかし、それだけではなく感情的価値も業績の維持や顧客との信頼関係の構築に大きな影響を与えているのです。
今回は２つの感情を徹底解説しながらビジネスで活用する際の方法もご紹介していきます。
感情的価値とは？
感情的価値とは、目には見えない感情（心）に訴えかける価値のことをいいます。つまり、商品やサービスに対して役に立つ・立たないとは別に「その人が好きだ」「憧れる」など理屈なしで好きになるということです。
例えば、Apple製品を多くの方が使用していますが、機能性やデザイン、スペックが優れているだけで、愛好家になっているわけでないでしょう。
ブランド自体のストーリーやスティーブ・ジョブズ氏の生き様に尊敬や憧れを抱いていて、機能性だけではなく精神性に魅力を感じApple製品を購入している人もいます。
このようにビジネスにおいては、感情的価値が高ければ高いほど競合と差別化を図れるため、ほぼライバルがいなくなります。要は、「信者」が多くなります。
Apple製品でも新作が出ると必ず購入する方を「Apple信者」と呼ばれています。感情的価値を高めることは安定した業績や経営戦略を構築する際の重要な価値といえます。
機能的価値とは？
機能的価値とは、商品やサービスの便利性やスキル、サポート体制など性能の価値のことをいいます。つまり、顧客にとって便利であるか、また役に立つかということです。
例えば、情報発信ビジネスの場合、製品自体の質やボリューム、実績またその後のサポート体制の質も含まれます。
ノートパソコンですと、液晶サイズやメモリ、CPU、重量、デザインなど視覚的に感じることができることが特徴です。そのため感情的価値と比べて、数値化できるため客観視しやすいことも特徴的です。
顧客にとって役に立つ価値を提供していくことは、感情的価値を感じてもらうための入り口にもなります。
どちらを重要視すべきか？
感情的価値と機能的価値、どちらを重要視すべきなのかといいますと「感情的価値」になります。もちろん、機能的価値があるからこそ土台となり感情的価値を高めることができます。２つあってこそビジネスが成り立ちます。
しかし、機能的価値だけですと現代では良い製品やサービスが溢れているいるため市場競争に埋もれてしまったり、競合に簡単に真似されてしまう可能性があります。
マーケティングの神様と呼ばれているフィリップ・コトラー教授が提唱している「マーケティング3.0」という考え方があります。
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画像のように、良い製品やサービスを提供する時代は機能的価値を高めることが重要でしたが、現代においては理念やストーリー、人柄を重要視することに価値が置かれています。
例えば、営業マンの中には人柄が好かれ「この人だから買った」「この人だから契約した」など言われることがあります。コミュニケーションスキルだけあれば、必ずしも結果が出せるというわけではありません。
感情的価値は、それだけ影響力があるということになります。
感情的価値を高める方法
感情的価値が重要ということがお分かりいただけたかと思いますが、一体どうすれば高めることができるのかポイントなども含めて解説します。
自己流を打ち出す
これは、自分しか持っていないもの、自分だけしか経験していないことを顧客に伝えましょう。要は、オリジナリティを全面的に出していきましょう。
例えば、誰も真似することができないストーリーを語ることは有効的です。企業価値向上につながるためストーリーを通じて「人柄を伝える」ことで感情的価値を高めることができます。
ウォルト・ディズニー氏のストーリー
子供や大人にまで夢を与え大成功している世界的に有名なディズニーランド創業者のウォルト・ディズニー氏は、過去勤めていた新聞社を「創造性に欠けるから」という理由で解雇されてしまい挫折を経験しています。
さらに、起業をしても３回も倒産するという経験もしています。ディズニー建設の際も市から拒否をされるなど数々の困難に立ち向かい挫折も繰り返したあとに、ようやく成功しています。
人は誰しもが１度は夢を描きますが、大人になるにつれ諦めることが当たり前になり失敗するとすぐにやめてしまうことが多いでしょう。
しかし、このようなストーリーを聞いて、夢を持つことを諦めた人でも「夢を見続けて努力し続けることが大切」ということに気づき心が動き出し感動します。
数々のテーマパークがあるなか、感動することで差別化となり「もっと遊びたい」「また行きたい」「他のテーマパークよりやっぱりここがいい」と感情的価値が高まります。
サプライズ感や特別感
顧客にサプライズ感や特別感を与えることで信頼関係を構築することができ、よりファンになってくれます。
例えば、競合が多数ある居酒屋の場合、お客様にキャンディーをプレゼントする企画をしたとします。その際に、２つまでプレゼントすることができたらどのように渡しますか？
特別感を出すためには、２つ一気に渡すのではなく、１つは注文を聞いている際にコミュニケーションを取りその際に渡します。２つ目は帰りぎわに、
“『とても楽しくお話しできたので、特別にもう一つプレゼントします！』”
と渡すと、サプライズ効果も感じることができ従業員の印象が良くなり店舗自体のファンになってくれる可能性があります。「あの店員さんがいるからここの居酒屋にしよう」と感情的価値が高まります。
理念を掲げる
経営者にとっては、当たり前ですが１番シンプルで強力です。理念を掲げ伝えることで、更なる自己流を打ち出すことができます。
創業者の想いや事業をするにあたり重要視している価値観などを明確にすることで組織の一体感が生まれます。一体感が生まれている企業は、生まれていない企業に比べ顧客から信頼感が生じるため、感情的価値を高めてくれます。
さらに、理念を掲げることは、収益に大きく繋がっていきます。
経営理念の明確な企業とそうでない企業に対してある調査をしたところ、経営理念の明確な企業はそうでない企業の約6.7倍の収益の差があったと。何とも皮肉なことに利益だけを追求してきた企業より、経営理念に基づいた経営をしてきた企業の方が格段に収益性が高いのです。
引用元：ビジョナリー・カンパニー ― 時代を超える生存の原則
上記のように、収益にして「約6.7倍」もの差があります。企業にとって数値化でき目に見える実績は、感情的価値を高める土台となるため理念を掲げることは重要ポイントです。
ビジネスでの活用法
感情的価値と機能的価値をビジネスでの具体的な活用法を解説していきます。
機能的価値で認知度を高める
先ほど、感情的価値が重要ですと解説しましたが、機能的価値を高めることは認知度向上に繋がります。つまり、機能的価値は顧客にとっては商品やサービスを購入する際の「前提条件」になる部分です。
そもそも機能的価値が低いと検討する選択肢からも外れてしまうといことです。機能的価値は認知のキッカケになります。
認知度を高めることは、売り上げ向上につながるため機能的価値を強化していきビジネスを成功させるための土台をしっかりと作りましょう。
感情的価値で未来をイメージさせる
感情的価値は、人を感動させることで高めることができると解説してきました。
そこで人の感情が動く場合、代表的な場面として「思い描いている未来がしっかりイメージできた瞬間」が挙げられます。
自社の商品やサービスを購入して価値を受け取ったあとに、どんな理想の未来が待っているのか、理想の自分になれるのか、それを感じられるのかどうかで見込み客の感情を動かすことができるため、契約成功などに繋がっていきます。
例えば、高校や大学受験予備校のCMやポスターの広告には「合格者の声」が笑顔の顔写真付きで掲載していたり、ダイエット企業のセールスレターにはモニターのビフォーアフターが画像付きで載っています。
「この商品やサービスを購入する事で自分の価値を高めることができる」と実感し理想の自分を手に入れる未来をイメージすることができます。
感情的価値を活かすことで、顧客満足度まで向上し最終業績アップに繋がります。
まとめ
感情的価値とは、目には見えない感情（心）に訴えかける価値のことで目には見えない価値です。反対に機能的価値は、商品やサービスの便利性やスキル、サポート体制など性能の価値のことで目に見える価値のことです。
機能的価値があるからこそ、感情的価値が生まれます。また現代では、機能的価値だけでは競合が多いため、差別化を図るためには感情的価値を高めることが最重要です。
- オリジナリティ（ストーリー）を打ち出す
- サプライズ感や特別感
- 理念を掲げる
上記を徹底的に細分化していき、顧客に対していかに上手に伝えられるかが感情的価値を高めることができる成功の鍵となるでしょう。
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