5フォース分析とは？環境分析から戦略立案までのロードマップ

5フォース分析は、アメリカの経済学者マイケル・ポーターが提唱した外部環境を分析するフレームワークです。

Force(フォース)とは脅威のことです。自社に関わる脅威を5つに分けて分析し、戦略を導き出します。

新規事業の立ち上げや新商品の開発、業績改善などの問題点を理解するために役立つ分析手法です。業績が理想的な伸び方をしていない企業は、5フォース分析で状況を知ると良いでしょう。

この記事では、5フォース分析の5つの脅威や分析のやり方、業界別の例などをわかりやすく紹介します。

これから5フォース分析の具体的な手法を知りたい方は、ぜひ読み進めてください。

5フォース分析とは？

5フォース分析とは、競合他社や収益構造や業界・市場の状況を明確にして、自社がどのように収益を上げればよいかを分析するフレームワークです。

5フォース分析は、以下の5つの脅威のことを指します。

• 業界内の競合
• 新規参入者の脅威
• 代替品の脅威
• 売り手の交渉力
• 買い手の交渉力

これらを分析すると、市場の環境が自社の利益にどのように影響するのかわかります。その結果、そこから自社の優位性を探ることが可能です。

それぞれ順番に見ていきましょう。

1. 業界内の競合

業界内の競合とは、競合他社との競争のことを言います。

どの業界でも競合他社が多ければ多いほど、競争は激化し、ますます収益が少なくなります。

自社のブランド力の強化やオリジナリティのある商品やサービスを生み出すことで、差別化を図る必要があります。

競合他社の数や自社と競合他社の資金力やブランド力の比較、業界全体の成長率などを分析していきます。

2. 新規参入者の脅威

新規参入者とはその業界に新しく参入してくる他社のことです。

業界内の競合が多くなると競争が激化するので歓迎できません。

その業界に参入する際、多額の資金が必要であれば新規参入がしづらく脅威も少なくなりますが、参入障壁が低い業界であれば、新規参入者への脅威は大きくなります。

市場の規模の分析に加えて、自社と新規参入者の資金力やブランド力、技術力などを比較し、参入されたことによってどのような影響が出るのかを考えます。

3. 代替品の脅威

代替品とは、業界内の自社の商品と似た他社商品ではなく、ほかの業界の商品で自社の商品の代わりになるものです。

例えば、音楽CDと音楽ダウンロードや、本と電子書籍など、異業種間で競争が生まれています。自社の商品よりも低価格で高品質、便利な代替品が現れれば、大きな脅威となります。

代替品を販売している会社の資金力、ブランド力、技術力などを分析し、市場内でどの程度の脅威があるかを考えます。

4. 売り手の交渉力

売り手とはサプライヤー(供給者)とも言い、自社に原材料などを卸している会社のことです。

自社の商品に必要な原材料を販売している会社がもともと少ない場合、売り手の交渉力が強くなり、売り手の言い値で買わざるを得なくなります。

値引きなどに応じてもらえないので、原材料費が高くなり、商品の値段を上げて利益を出す必要がありますが、値段を上げると消費者に敬遠される可能性があります。

逆に売り手が多い場合は、自社に有利な交渉ができ、同じクオリティの商品を扱っている売り手から値段の安い店を選ぶことができます。

原材料などの市場規模や売り手の数、自社との関係性を分析します。

5. 買い手の交渉力

買い手とは消費者(自社の商品を買ってくれる顧客)や卸先企業のことです。

自社の商品が他社と差別化しづらいものである場合や、スイッチング・コスト(乗り換え料金)が安い場合は、買い手が好きに商品やサービスを選べるので買い手の交渉力が強くなります。

また、市場に競合他社がひしめいている状態では、価格競争が激しくなり、価格を落として販売せずを得なくなるため、売り上げが減ってしまいます。

需要供給のバランスや市場規模、競合他社の状況などを分析し、適切な価格設定ができているかなどを考えます。

5フォース分析のやり方

5フォース分析では自社の周りにある、もしくは生まれる脅威について分析することで、市場の構造を認識し、他社よりも優位に立つ施策を考えます。

業績の向上や、新商品の開発、ビジネスの拡大などの様々な場面で5フォース分析が役に立ちますので、ここでは、実際にどのように5フォース分析をするのか手順を見ていきましょう。

1. 分析目的を明確にする

最初になぜ5フォース分析をするのかを明確にします。

「自社が新しい業界に参入するため」「新しい商品の開発のため」など、自社の状況に合った目的を共有します。

分析は通常1人で行わず複数人で行いますが、分析する全員が同じ目的をもっていないと、抽象的な分析になってしまうので注意が必要です。

2. 分析範囲を決める

次に分析する脅威の対象範囲を決めます。

範囲が狭すぎると分析対象が少なすぎて満足な分析ができませんし、範囲が広すぎると分析対象が膨大になりすぎて適切な情報収集ができません。

ファストフード店なら競合としてコンビニや、フードデリバリーサービスなども脅威の範囲になるかもしれません。対象範囲の競合となる企業を客観的に分析し、情報を収集しましょう。

3. 5フォースの各視点で分析する

収集した情報を5フォースに分け、それぞれの視点から分析します。

「収集した情報から市場の状況を分析し、課題を解決する」ための視点を持ち、脅威を分析していきましょう。

「業界内の競合の脅威」の視点

「業界内の競合の脅威」では、業界内に競合他社がいることで自社の利益はどれくらいになるのかを考えます。

主に分析するのは以下のような点です。

企業が新しく市場参入する場合、固定費がどれくらいかかるのかの計算は必ず行われます。

固定費とは、水道光熱費、通信費、人件費などの売り上げに関わらず必ずかかってしまう費用のことです。

固定費が高くても、販売価格を上げられないため利益が減ってしまいます。

新規参入する時は撤退時のコストや、撤退しやすいかどうかも考えます。

新規参入のための初期投資が高額であることや、田舎の路線バスのような社会的責任が大きいサービスなどは赤字になっても撤退しづらくなります。

「新規参入者の脅威」の視点

「新規参入者の脅威」では、どれだけ新規参入者が増えるかという視点が重要です。

主に分析する点は、以下のようなものがあります。

政府の規制が少なく、必要な技術やコストが少ない業界は、新規参入する障壁が低いです。

自社は新規参入する企業と差別化できる部分はあるか、新規参入されても余裕のある資金力はあるかなどの優位性を確認しておきましょう。

「代替品の脅威」の視点

「代替品の脅威」では、まず自社の商品やサービスの代替品は何かを正確に導き出すことが必要です。

そして、代替品の存在が自社の利益にどのように影響するのかを見極めます。

主に分析するのは、以下の点です。

既存の商品より代替品の提供価値の方が大きい場合は、自社の利益が少なくなるだけでなく、市場全体が淘汰されてしまう可能性があります。

「売り手の交渉力」の視点

「売り手の交渉力」では、原材料などの仕入れ値を安くできるかできないかが基本的な視点となります。

主に分析するのは、以下のような点です。

自社製品の原材料などに希少性があり、どうしてもその部材でないと製品が成り立たない場合は、高値で購入し他の企業に取られないようにしようと考えます。

供給業者が少なく需要に供給が追い付いていない場合や、その原材料を供給している企業が1社のみの場合も供給業者は値引き交渉に応じず、高値で取引をすることになります。

「買い手の交渉力」の視点

「買い手の交渉力」は「売り手の交渉力」の逆の立場です。

どのような状況で販売数が少なくなるのか、単価が低くなるのかを分析します。

主に分析する点には、以下のようなものがあります。

商品の生産量が多く、買い手よりも商品数が多くなった場合、販売価格を下げざるを得なくなります。

また、自社商品を買ってくれる人がたった1人では、なんとしてでも買い続けてもらうために、買い手の希望を聞かなければならなくなります。

このように買い手の交渉力が強い状況では、安く売るため収益に繋がりにくくなるため、販売価格を上げる施策が必要です。

4. 戦略立案に結び付ける

5フォース分析は、分析すればそれで終わりではありません。

分析結果を市場への新規参入や新規商品の開発、もしくは市場からの撤退を判断するための情報とします。

自社の戦略立案や施策に利用しましょう。

【業界別】5フォース分析の例

ここではトヨタとスターバックス、ユニクロの脅威と強みを5フォース分析で洗い出します。

自社の5フォース分析の参考にしてください。

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トヨタ

トヨタの業界内の競合は、日産自動車や本田技研工業、マツダ、スズキなどです。

自動車業界は資本や技術などの観点から参入ハードルが高いため、他社が新規参入するケースは稀でしょう。

しかし、自動運転技術の分野では、AIやIT関連の企業が参入してきているため、トヨタは技術改革を行い、競合に対抗する必要があります。

代替品の脅威としては、カーシェアリングサービスやライドシェアサービスが挙げられます。

車を所有していなくても、上記のようなサービスを利用すると、旅行やお出かけを気軽に行うことが可能です。

トヨタはエンドユーザーに向けて車を販売できるように、新製品の発表を行った上で、車を所有するメリットを伝えることが求められます。

スターバックス

スターバックスの業界内の競合は、ドトールコーヒー、タリーズ、コメダ珈琲、サンマルクカフェなどの喫茶チェーン店が挙げられます。

駅周辺や大通りにカフェがたくさん立ち並んでいたり、同じショッピングモールにいくつかのカフェが入っていることも日常茶飯事ですので、カフェ業界はかなり競争が激しいと言えます。

また、セブンカフェ、ファミマカフェなどのコンビニで安くておいしいコーヒーを購入できるようになりました。

消費者はコンビニ弁当のついでにコーヒーを買うかもしれませんね。

その場合コンビニのコーヒーはスターバックスのコーヒーの代替品となっています。

スターバックスはオリジナルのタンブラーなどのグッズ販売や、季節ごとのメニュー変更などを積極的に行い、他店との差別化を図っています。

また、コーヒーを飲みながらパソコンで仕事をするというワークスタイルを一般的にしたことでも、「スターバックスは作業がしやすいカフェ」というブランディングを確立しています。

ユニクロ

ユニクロの競合は、無印良品、しまむら、GAPやZARAといったファストファッションブランドです。

最近はamazonやZOZOTOWNなどのネット通販が売り上げを伸ばしており、エアークローゼットやドローブなどの衣料のサブスクも若い女性を中心に人気があるので、ユニクロは代替品の脅威にさらされ続けています。

しかしユニクロは、エアリズムなどの機能性を重視したインナーや、有名デザイナーとのコラボTシャツで他社との差別化に成功しています。

ファストファッション=ユニクロというブランド力も強いです。

5フォース分析のテンプレート

5フォース分析がどのようなフレームワークか把握できたら、以下のテンプレートを参考にして、実際に取り組んでみてください。

自社の業界の状況に合わせて、各要素を埋め込みます。

たとえば、スターバックスを例にすると、代替品の脅威はコンビニのコーヒー、売り手の交渉力にはタンブラーや季節ごとの限定商品などが挙げられます。

このように要素を当てはめると、業界の状況を把握でき、自社の競争力を上げることが可能です。

5フォース分析で現状を知り改善に取り組む

5フォース分析では業界や市場の状況、自社と他社の比較などを客観的に分析することができます。

分析結果を知ることで、収益を上げるためにはどうすれば良いかや、競合より優位性を保つにはどうするのかを的確に導くことができるでしょう。

脅威は自社の収益を下げるものではありますが、正しく脅威を理解することで、改善していけます。

思うように業績が上がらないときなどは、5フォース分析をしてみてはいかがでしょうか。

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