マーケティング成功事例から学ぶ！市場調査のやり方4つのステップ

市場調査は、売り上げ向上や、既存商品の改善・対策を行ううえで重要な手法になります。顧客の深層心理を知り、市場全体の動向やトレンドを把握するためにも行っていきます。

市場調査を行なっていくうえでのステップと重要ポイントを抑えておくと、ビジネスを成功させるための鍵となります。

また、商品の開発や売れ行きがよくない市場を避けることもできるため、リスクも軽減できます。

市場調査のやり方を解説していき、成功事例を元にポイントをご紹介していきます。

市場調査とは？簡単に解説

そもそも市場調査とは、マーケティングを行う際の必要となる情報を収集するために、市場全体の動向やトレンド、企業が数々の情報を収集し分析する活動のことをいいます。

新規顧客をはじめ、ターゲットとなる顧客からアンケートやネットなどを通じて収集します。

企業は、顧客に対して満足して貰う商品やサービスを購入してもらう、またリピーターになってもらうために、さまざまなマーケティング対策を行なっていかなければなりません。

そのためには、魅力的な商品やサービスを提供していくために、顧客が「今使っている自社の商品をどう思っているのか」「新規顧客は何を重視して商品を選んでいるのか」「不満点はどこか」など情報収集と改善・対策（サービス向上）するための市場調査でもあります。

市場調査は本当に必要なのか

• リスクの軽減
• どこに広告を出していくとより効果的なのか理解できる
• 新しいビジネスチャンスの発見ができる
  • 同ジャンル企業との共同販促活動の可能性ができる（中小企業との業務・資本提携）
• 競合他社との差別化を図り、他社より顧客満足度を高めることができる（強み・弱みの把握）

市場調査をする目的は、事前に市場全体の動向や顧客のニーズを理解し、収益の度合いを把握していないと大きな損失になる可能性があるため、最重要といえます。

例えば、製品を大量生産する企業だと、トレンドや顧客のニーズさえも分析もせず、闇雲に製作してしまうと、大きな損失になってしまいます。

企業は、顧客に対してソリューション（要望・要求を満たすこと）を提案していき、収益を維持していかなければなりません。市場調査をすることで、適切なマーケティング戦略はもちろん、ターゲットにしている市場の変化にもすぐに対応できるため、売り上げ維持や伸ばすための必要不可欠な活動です。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査は「マーケットリサーチ」とも呼ばれるため、市場調査とマーケティングリサーチは同じ単語だと認識している方も多いかもしれません。

しかし、市場調査とマーケティングリサーチは厳密に言うと違います。

というのも、市場調査はデータや数値をもとに市場の現状・動向を把握することを指しますが、マーケティングリサーチは将来的な市場の動向予測を指すためです。

つまり、市場調査はマーケティングリサーチの一部に含まれるといえます。

たとえば業務効率化ツールのパッケージを販売している企業が、無料期間を設けてユーザー向けに製品テストを行った結果、価格や支払い方法にネックがあると判明した場合、サブスク化して支払い負担を軽減することによって新規のユーザー獲得が見込める可能性があります。

このように、市場調査などを行って将来的な問題や課題を予測することをマーケティングリサーチと言います。

市場調査の種類とやり方

市場調査のやり方を解説していきます。

大きく分けて「定性調査」「定量調査」の２つがあります。

定性調査	・インタビュー（グループインタビュー、オンラインインタビュー、１対１インタビュー） ・ショップアロング調査（顧客の買い物に同行して行動観察） ・ミステリーショッパー（覆面調査員に利用してもらい顧客目線の評価をもらう） ・訪問観察調査（自宅や職場など実際の環境で使った感想など調査） ・テイストテスト（実際、顧客に受け入れられるか、ギャップがあるかもしくは無さすぎることはないか...等）
定量調査	・ネットリサーチ（ネット上でのアンケート結果を分析） ・会場調査（実際、商品をみてもらうため特定の場所に人を集めて調査を行う） ・郵送調査（ネットリサーチではリサーチしにくい層に郵送アンケートを送り回答を調査する） ・電話調査（顧客に電話をかけて的確な感想を集める） ・ホームユーステスト（商品やサービスの満足度や改善点の調査のためアンケート案内を送付）

定性調査

定性調査は、数字では表せないデータをインタビューなどで行動観察していき分析する手法のことです。

顧客の具体的なエピソードや、潜在意識としてある行動の原因や感情の背景にあるものを調査していきます。インタビューなどは顧客の直接的な意見や問題と思っていることを知ることができるため、商品・サービスの改善にも役立ちます。

訪問観察調査などは、実際の生活スタイルの様子から顧客の需要を発見したりすることもできます。

定量調査

定量調査は、数値で表すことが可能なデータを集め、市場全体の動向をつかんで分析していく手法のことです。

調査対象が多く、ブランドの認知度・イメージ調査、顧客のニーズ、購入意向率、リピート率を調査する際にも役立つことがあります。このように、数値を可視化しながら市場全体の傾向を分析していきます。

定量調査を行うことで統計的なデータを収集するため、商品やサービスの判断材料になることがあります。

例えば、新商品を開発し市場に投入する際、実際に顧客側は本当に受け入れてくれるのか確認したい場合にも、定量調査を使ってアンケート結果を分析していき、効率よくマーケティング戦略をしていきます。

市場調査のステップ

上記を理解したうえで、次のステップを踏んでいきましょう。

【ステップ１】目的の明確化

調査するにあたって、目的を明確にしましょう。

課題（問題）としてよく挙げられるのは、

• 自社の商品やサービスの改善点を知るために顧客のニーズまたは、不満を知りたい
• 顧客満足度を知りたい・上げたい
• 市場全体のトレンドや動向を把握したい
• 顧客ターゲット層に自社製品は、本当にあっているのか確認したい
• 顧客のターゲット層を決めるためにトレンドや未来の予想を分析したい
• 新商品の価格決定のために、試供品などの感想・相場を顧客から聞きたい

などが挙げられます。

市場調査の目的が曖昧なままだと、効果的なリサーチが行えません。自社がどんな課題（問題）を抱えているのか、また顧客側が抱えている課題（問題）はなにかという深層心理を知るためにも、目的を明確にし課題解決や売り上げ向上につなげていきましょう。

【ステップ２】調査設計を選定する

市場調査をする目的を明確にしたあとは、調査対象と調査方法を選定していきます。どのようなやり方で、どのような市場調査を実施していくのかなど細かく調査設計を立てていきます。

多数の企業で用いられているのは「インターネット調査」「インタビュー」などです。自社の課題（問題）によって適切な調査方法を取り入れていきましょう。

自社の目的に合わせて、必要なデータ・サンプルの数はどれくらい必要なのか具体的に考察していき、適切な調査方法を選定し調査設計を立てていきましょう。

【ステップ３】調査を実施していく

ステップ２で細やかに調査設計を決めたら、いよいよ実施していきます。

市場調査を行ううえで注意するべき点は以下の２つです。

• 調査対象者の選定
• 選定の高いスキルを持つ調査員の確保

定量調査の場合だと、新商品を出した際に市場で受け入れられるかどうかを確認するとき平均的なごく普通の数値を確認していくことが多いです。

しかし、新しい発見やアイディアのきっかけとなる情報は、少数派の意見から生み出せることがほとんどです。

端的な顧客を対象にすることで予想していない答えを知る場合があるので、調査対象の選定スキルが高い方に選定してもらいましょう。できれば経験や実績が豊富な方を確保することをお勧めします。

【ステップ４】集計・結果分析を行う

実施後は、データを収集し結果分析を行ない、レポートにまとめていきます。

ただ、まとめて終わりではなく「この先、このデータを使ってどのように活用していくか」を意識しながら作成していきましょう。

データ分析が終わり次第、その結果にもとに商品やサービスの開発、既存商品の改善、顧客満足度の向上の対策案を考察していきましょう。

重要ポイント

市場調査にあたり重要ポイントを解説していきます。

• ターゲット層をしっかり決めておく
  • 化粧品のアンケートと取ったとしても30歳と40歳の評価は変わってきます。調査目的に合わせて具体的に設定しましょう。

• 数（数値）だけで判断をしない
  • 対象者が10人の場合、６人が魅力的に感じ、残りの４人は魅力を感じなないという結果に対して、この商品は“魅力的な商品だ”と決めつけても意味がありません。（※定量調査と定性調査、両方を行う）

• 商品・サービスの選択の際、いくつかの要因が繋がっている
  • 購入に至りシンプルな理由の裏側には、いくつかの要因が繋がっているので、その因果関係の構造を発見する

• 商品・サービスを複数回、使用している顧客をできるだけ集める
  • 「価格が安かったから」という理由だけの顧客を集めるよりはリピーターの人の購入要因をしっかり深掘りする

成功事例

コンビニ大手のセブンイレブンでは、高品質・高価格の高級食パン「金の食パン」を開発しました。半年ほどで、約2500万食と、驚異の累計販売量を記録しました。

商品の開発を始めた当初は、既存のメーカーからは“食パンは高いものは売れない”と厳しい意見が寄せられていました。

ここから、セブン＆アイグループは、事前のデータから仮説検証を行い、マーケット全体の把握を行いました。日本のマーケット全体では、菓子パン・惣菜パン（味付けのパン）系のカテゴリーと食パン・ロールパンといった主食系カテゴリーを比較するとほぼ対立していたことがわかりました。

しかし、セブンイレブンでは、食パン・ロールパンといった主食系カテゴリーの需要がかなり低いという結果が出ていました。あと４倍くらい売れていてもおかしくないというほどの結果だったため、対象を「食パン」に絞りました。

１万人からアンケート調査を実施したところ、今までは「安くて経済的なものが欲しい」という顧客ニーズから、「少し値段が上がっても品質の良い美味しい食パンが欲しい」というニーズに変わっていたことに、いち早く気づくことができました。

このように、市場全体の変化動向を把握することで、顧客が喜ぶものを作ることができ売り上げも伸ばせています。

まとめ

市場調査とは、企業側が市場全体の動向やトレンドの把握、顧客のニーズを調査していくことです。

【目的の明確化】→【調査設計を選定する】→【調査を実施していく】→【集計・結果分析を行う】このステップを踏んでいき、市場調査を成功させていきましょう。

自社の商品・サービスがどのやり方があっているのか選定していき「定性調査」「定量調査」両方を取り入れながら、１つの意見に流されることなく、市場動向の変化をいち早く分析していき把握していきましょう。

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