パーパスとは「目的・意義」という意味の言葉です。
自社がなぜ存在しているのかというパーパスに基づいて経営するパーパス経営は、ブランディングや従業員エンゲージメントの向上に効果があるとされています。
しかし、どのようにすればパーパス経営ができるのかを迷う人もいるのではないでしょうか。
「パーパス経営を実践するヒントが知りたい」
「どのような企業がパーパス経営をしているのだろう」
「パーパス経営の実施手順がわからない」
このように考えている経営者のために、この記事ではパーパス経営の成功事例と実施手順、効果について説明します。ぜひ自社のパーパス策定と実施の参考にしてください。
パーパス経営とは
パーパス経営とは「何のために自社が存在しているのか」という存在意義を明確にし、社会や消費者、世界に向けて発信し、存在意義に沿った事業を行っていく経営のことです。
パーパスは企業の社会的責任を果たすメッセージであることから、SDGsへの取り組みや環境保全などをしている企業というブランディングの向上に役立ちます。
パーパス経営をすると、消費者・従業員・投資家などのステークホルダーから共感され、売り上げ増加や生産性の向上などの良いメリットがあります。
パーパス経営の成功事例7選
ここではパーパス経営の成功事例を7つ紹介します。
- ソニーグループ株式会社
- パタゴニア・インターナショナル・インク
- ネスレ日本株式会社
- 東京海上ホールディングス
- Nike Inc.
- ユニリーバ・ジャパン株式会社
- アディダスジャパン株式会社
パーパス経営が成功している企業では、パーパスが従業員に浸透しており、顧客も企業のパーパスに共感しています。
1. ソニーグループ株式会社
ソニーグループ株式会社のパーパスは「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」です。2019年1月に策定されました。
ソニーグループは全世界に11万人もの社員がおり、多様な人々が働くための指針となっています。策定の際には全社員から意見を集め、社員との対話が進められました。
吉田会長兼CEOがタウンホールミーティングでパーパスへの想いを直接語ったり、マネージャーには事業戦略とパーパスを関連付けて話すように指示したりして、世界中の拠点にパーパスを浸透させています。
コロナ禍でロックダウンしたときに、プレイステーションのサーバーにアクセスが集中した際にもエンターテインメントを届けるために対応し続けたのもパーパスに基づいた行動だと言われています。
2. パタゴニア・インターナショナル・インク
クライミングなどのスポーツ用品を販売しているパタゴニアでは「We're in business to save our home planet.（私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む）」をパーパスに据えています。
パタゴニアの創業者イヴォン・シュイナードは、ロッククライミングで岩に打ち付ける釘、ピトンからビジネスを始めました。ピトンは岩に突き刺しては抜いて岩壁を傷つけるため、環境破壊になります。
それに気づいたシュイナードはピトンを作ることをやめ、岩壁を傷つけないクリーンクライミングを普及させていきました。
パタゴニアは環境問題に積極的に取り組んでいる企業です。イヴォン・シュイナードは2022年、パタゴニアの株式を環境保護団体に譲渡しました。この決定は地球を救うというパーパスの最たるものと言えるでしょう。
3. ネスレ日本株式会社
ネスレ日本株式会社のパーパスは「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」です。
現代・未来において人々の栄養や健康に貢献する飲食料を提供し生活の質を高め、環境保護に努めるという意味です。
2019年からキットカットやネスカフェのパッケージに使用しているプラスチックを削減する取り組みやネスカフェアンバサダーによって新たなコミュニケーションの場の創出などをしています。
社内ではイノベーションアワードを実施しています。顧客が抱える課題について考え実行した結果を発表するコンテストです。従業員がパーパスを自分事として考える機会となっています。
4. 東京海上ホールディングス
東京海上ホールディングスのパーパスは創業時から変わっておらず「お客様や地域社会の“いざ”をお守りすること」です。
保険会社は個人や企業が何かの損害を負ったときに保険金を支払う業務が主ですが、保険金を支払っても損害がゼロになることはありません。
そのため、「『お客様の“いざ”という時』を支えるためにも、『“いつも”支えることができる存在』に」を目指し、損害の発生や再発を防ぐことが重要と考えられています。
例えば、再生可能エネルギー分野の保険調査業務を行うアジャスターを雇用し、適正な保険料計算や企業へのアドバイスができるような取り組みをしています。
5. Nike Inc.
Nikeのパーパスは「スポーツの力を通じて世界を前進させること」です。人種や性別などによる差別を認めず多様性を重んじ、個人がありのままに受け入れられることを目指しています。
2020年からの4年間でNikeは黒人コミュニティに4,000万ドルを寄付しました。以前からNikeは国歌斉唱中にひざまずいて黒人差別に抗議したアメリカンフットボール選手のコリン・キャパニックを広告に起用するなど、平等を求めるパーパスに則った行動をしています。
一貫したパーパスと行動が消費者に受け入れられ、ブランドとして価値あるものになっています。
6. ユニリーバ・ジャパン株式会社
ユニリーバのパーパスは「サステナブルな暮らしを”あたりまえ”にする」です。
生活の中で入浴・排便・洗濯が最も水を使います。トイレは1回流すたびに約9リットルもの水が使われているため、水を流さなくても消臭・消毒ができる「Domestos Flush Less」が開発されました。
「Love Beauty and Planet」という商品では、すすぎの際に粒子が小さくなるコンディショナーが開発され、より少ない水で入浴が可能です。
ユニリーバは洗剤やシャンプーなどの毎日使う商品を作っているため、ユニリーバの商品を使うことがサステナブルな暮らしに結び付くことにつながります。
7. アディダスジャパン株式会社
アディダスのパーパスは「スポーツを通して、私たちは人々の人生を変える力がある」です。人生を変えることは地球の未来を変えることでもあるという考えから、アディダスは長年サステナビリティに取り組んでいます。
海洋プラスチックごみを無くすための取り組みとして海洋保全NGO「Parley for the Oceans」と提携し、海洋プラスチックごみから作った素材で商品を作りました。
アディダスのスニーカーモデル「スタンスミス」も2021年からリサイクル素材を使用して生産されています。売れなくなる不安から変更を嫌がる取引先には、在庫が余ったときの対応などを細かく決めて素材の変更がなされました。
サステナビリティを他社にも押し付けるのではなく、話し合いやアディダスの行動から理解してもらったためパーパスの実践が成功したと言えるでしょう。
パーパス経営を実施する手順3ステップ
パーパス経営を実施する手順を以下の3ステップで説明します。
- ステークホルダーや自社を分析する
- パーパスを言語化する
- パーパスを実行する
パーパスは策定するだけでなく実行することが重要です。掲げただけで実態が伴っていないパーパス・ウォッシュの状態になると、ステークホルダーからの信頼を失うため注意しましょう。
1. ステークホルダーや自社を分析する
ステークホルダーと自社を分析し、自社の外部環境と内部環境について把握します。
ステークホルダーを分析するには以下のような調査を行います。
- 顧客アンケート・ユーザー調査
- 従業員アンケート・従業員満足度調査
- 取引先に関する調査
- 株主・投資家への情報提供など（IR）に関する調査
- 社会的責任（CSR・SR）のアンケート調査
- ブランドやPRに関する調査
自社の内部環境に関する分析方法には以下のようなものがあります。
- 3C分析
- VRIO分析
- SWOT分析
- バリューチェーン分析
- コンピテンシー分析
3C分析は自社・市場・競合の3つの環境を分析するフレームワークです。VRIO分析は自社の経営資源を価値・希少性・模倣可能性・組織の4つの要素で評価できます。
SWOT分析は自社の強み・弱み・機会・脅威を分析します。バリューチェーン分析は商品に関わるあらゆる業務を工程ごとに分析するフレームワークです。SWOT分析とともに自社の組織力（ケイパビリティ）の分析に役立ちます。
コンピテンシー分析は、安定して良い成果を出している従業員の行動特性を分析します。結果をもとに自社はどのような価値を提供できるのかを検討することが大事です。
2. パーパスを言語化する
パーパスは自社の歴史の中に通っている1本の軸となる思想の中にあります。創業者はどのような思いで創業し、ビジネスをしているのかを掘り下げることが大切です。
思想や理念は抽象的なことが多いですが、自社の社史や創業者のインタビューなどに言語化のヒントがあるでしょう。
ステークホルダーや自社の分析結果には、自社に求められているものや自社の強みが含まれています。パーパスは社内・社外ともに統一したものとなるため、分析結果と思想・歴史などを総合してパーパスを検討することが大事です。
良いパーパスには以下のような条件があります。
- 短く簡潔で覚えやすい
- オリジナルで他に類を見ない言葉である
- 社内・社外に統一したメッセージ性を持っている
- 自社のビジネスに関係している
- 行動指針が含まれている
- 現実的な内容である
パーパスは誰でも内容が理解できなければならないため、抽象度の高いものではなくある程度の具体性が必要です。自社がどのように社会的責任を果たしていくのかが伝わる内容にしましょう。
パーパスは実現できないとステークホルダーの信用に関わります。理想ではなく実現可能なパーパスを策定してください。
3. パーパスを実行する
パーパスを浸透させ実行していくためには、事業戦略や経営計画に落とし込む必要があります。
パーパスに基づき中長期的な目標や戦略を策定し、経営層が自らパーパスを実行する姿を従業員に見せることが重要です。
トップダウンでパーパスを浸透させようとしても形骸化してしまう可能性があります。従業員と積極的にコミュニケーションをとり、パーパスと自分の行動を結びつける機会をつくることで、一人ひとりがパーパスの実践を考えるようになるでしょう。
従業員がパーパスを実践したときの評価基準を明確に設定すると、公正な評価ができます。
評価制度を整えることが従業員エンゲージメントを向上させ、自社と従業員がパーパスに沿った価値提供を実践できるようになるのです。
パーパス経営実施の効果
パーパス経営を実施して得られる効果を2点説明します。
- ステークホルダーから信頼される
- 競争力が高まる
パーパス経営は中長期的に効果が表れます。自社の存在意義を策定することで、ステークホルダーとの関係が強化され自社の事業基盤を強固にできます。
1. ステークホルダーから信頼される
パーパスの策定により自社の存在意義が明確化されます。
自社が社会や環境に対する取り組みを実践していくことで、顧客や直接的な取引先だけでなく自社にかかわる様々なステークホルダーから高い評価を得られるでしょう。
SDGsや二酸化炭素削減目標達成などに取り組む姿勢を見せることが自社の存在意義を示すことになり、ステークホルダーから信頼されることにつながります。
2. 競争力が高まる
パーパス経営をしている企業は、ブランディングが確立しています。
例えば「脱プラスチック推進をしているといえば○○」というイメージが消費者に植え付けられているということです。
同じ商品でもプラスチックの含有量が多いものと少ないものがあれば、環境問題に意識のある消費者は少ない商品を選びます。今後ますますSDGsや環境問題が叫ばれるため、消費者の意識も高まるでしょう。
パーパス経営により社会問題に取り組んでいる企業であることを消費者に認識されていれば、消費者から選ばれる企業となり競争力が向上していきます。
パーパス経営で従業員や消費者からの共感を得ましょう
この記事では、パーパス経営の事例と実施手順、効果について説明しました。
物があふれ様々な企業が同じような商品を販売していることが多い現代では、何を買うかではなく誰から買うかを重視されています。
環境に良いのか、社会的に意義のあることなのかということから消費者は商品を選ぶようになったため、ブランディングやビジョンに欠かせない要素であるパーパスが重要なのです。
自社の存在意義をステークホルダーに明確に示すためにも、自社の思想が詰まったパーパスをぜひ策定してみてください。
年商5億円を超えさらなるスケールアップを目指す経営者必見！
あなたのビジネスをスケールアップさせる集客と組織作り、
さらに、成功事例やここだけのお得な内容をお届け致します。
