「秀逸なコピーがなかなか思いつかない……」
「どうすれば効果的なコピーライティングができるのだろう？」
こんな悩みを抱えていませんか？
売るためのコピーライティングには、顧客の深層心理への理解と、マーケティング理論にもとづいた実践が不可欠です。
本記事では、コピーライティングを書くための具体的なステップと理解しておくべき顧客心理について解説しています。
コピーライティングの本質への理解を深めて、効果的なコピーライティングの実践にぜひ役立ててください。
コピーライティングとは
コピーライティングを一言で表現するなら「商品を売り続けてくれる優秀な営業マン」を作ることです。
コピーを目にした見込顧客が商品に関心を寄せ、購買意欲を高めて購入に踏み切ってくれる状況を作れば、商品は次々に売れていきます。
では、見込顧客の心を動かす効果的なコピーライティングを実践するにはどうすればいいのでしょうか。
よく誤解されがちな点として、自社商品の強みや優位性を前面に打ち出してアピールすれば、商品が売れると考える人がいます。
しかし、コピーライティングで重要なのは「商品をいかに売り込むか」ではありません。
見込顧客が潜在的に何を求めているのか深く分析し、想像力を働かせることが求められているのです。
サックハイムの困った事実
自社商品の強みやメリットをアピールしても見込顧客に届かないのはなぜなのか、疑問を感じている人もいるはずです。
マーケターのマクスウェル・サックハイムが唱えた3つの「困った事実」は、広告が見込顧客にどのように受け止められているかを的確に表しています。
人は、読まない
私たちはテレビやスマートフォンの広告をはじめ、電車内や市街地などあらゆるところで大量の広告やキャッチフレーズに晒されながら生活しています。
では、それらの広告のうち目に留まったもの、記憶に残っているものはどれだけあるでしょうか。
おそらく、多くの人は「どんな広告を目にしたか」さえ記憶に残っていないはずです。
このように、コピーはそもそも「読んでもらえない」ことが大半といえます。
読まれないことを前提として、まずは読んでもらうためのコピーライティングを意識する必要があります。
人は、信じない
たとえ目を引くコピーライティングが実現できたとしても、それを読んだ見込顧客は広告に書かれている内容をたいていは信じてくれません。
「品質の高いサービスを提供できる」「理想の体型が手に入る」などと謳われていたとしても、言葉通りに受け取ってくれる人はごく稀でしょう。
見込顧客は「今まさに求めているもの」「どうしても必要としているもの」でない限り、ほとんど関心を示そうとはしません。
人は感情によって行動を決定していますので、「いかに優れた商品か」をアピールしても、心に響かなければ購入には至らないのです。
人は、行動しない
仮にチラシやWebサイトを読んでもらうことができ、優れた商品のようだと関心を寄せてもらえたとしても、多くの見込顧客は行動に移そうとはしません。
たとえば、テレビショッピングなどで「今すぐお電話を」と呼びかけているシーンを見かけることがあります。
見込顧客に具体的な行動を促し、次に何をすればいいのかという「指示」を与えているのです。
このように、商品の強みや優位性を伝えることに加え、見込顧客に具体的な行動を促すところまでがコピーライティングの役割と捉える必要があります。
コピーライティングの３つのステップ
ステップ1：感情的価値の選定
コピーライティングを考えるにあたって「どのようなコピーにするか」を考えがちですが、実はこのことがコピーライティングの失敗につながっています。
なぜなら、見込顧客が潜在的に抱えている欲求に訴えかけることができなければ、優れたコピーとはいえないからです。
そのためには、顧客が抱える「最も強い欲求」を明らかにし、コピーに反映させる必要があります。
見込顧客の感情的価値を選定しておくことは、コピーライティングをする上で非常に重要な要素といえます。
ステップ2：感情的価値を満たす見出しの決定
感情的価値を選定したら、見込顧客に欲求をはっきりと認識してもらい、強化するための見出し作りへと進みます。
見出しは見込顧客が広告を目にしたとき、真っ先に届く情報となります。
注意すべき点として、見出しに「あれもこれも」と詰め込まないようにすることが挙げられます。
商品の長所やメリットをアピールしたいからといって、見出しに複数の訴求を含めてしまうと、感情的価値を満たすポイントがぼやけてしまいかねません。
見出しで訴求するのは、ステップ1で選定した感情的価値を満たすポイントに絞るようにしましょう。
ステップ3：見込顧客の行動を促す本文の作成
見出しが決まったら、いよいよコピーの本文を書いていきます。
本文では、商品が見込顧客の欲求を満たせる根拠を示すとともに、申込みや資料請求、来店といった具体的な行動を促します。
よくある失敗例として、商品の優位性をアピールしているものの、どう行動すればいいのかを伝えていないパターンが挙げられます。
たとえ広告内に申込先や店舗の場所が示されていたとしても、見込顧客が「今すぐに」行動するべき動機に結びつきません。
見込顧客に取ってほしい行動をできるだけ具体的に指示し、行動を促すことが大切です。
先人に学ぶコピーライティング
なぜコピーライティングを先人から学ぶのか？
前項で紹介した「3つのステップ」に沿ってコピーライティングを進めることは重要ですが、もう1つ欠かせない視点があります。
それは、コピーライティングを「先人に学ぶ」という点です。
世の中には優れたコピーが数え切れないほどあります。
とくに有名なコピーとして、ウォールストリートジャーナルが1974年に送付し、その後20年にわたって20億ドルの定期購読を獲得した「Two Young Men」が挙げられます。
このように、先人が試行錯誤を重ねた結果、見込顧客の心を捉え購入に踏み切ってもらう効果があると実証されたコピーがすでに存在しているのです。
現在知られているコピーライティングのメソッドやノウハウは、先人たちの知恵の結晶といえるでしょう。
コピーライティングにおけるモデリングの重要性
先人による優れたコピーには、ある共通点があります。
それは、顧客の注意をひき、興味を抱いてもらうとともに欲求を高め、具体的な行動を促しているという点です。
ジョセフ・シュガーマンは、優れたコピーライティングの特徴を「あたかも滑り台を滑り落ちるように」と表現しています。
セールスレターを目にした見込顧客が、まるで滑り台を滑るように冒頭から次の段落へ、さらに続く段落へと一気に読み進める様子を指してします。
優れたコピーは読み始めると続きが読みたくなり、いつの間にか購買欲求を刺激される仕組みになっているのです。
このようなコピーライティングを実践するには、次に挙げる「AIDA」に則ってコピーを作成する必要があります。
顧客の購買心理プロセス「AIDA」をコピーに組み込む
A：アテンション＝注意をひく
最初に乗り越えるべきハードルとして、広告を「読まない」見込顧客の注意をひき、認知してもらう必要があります。
そのためには、「自分に向けて書かれたものだ」と認識させることが重要です。
見出しで見込顧客にとってのベネフィットや抱えている問題を提示し、広告に目を留めてもらいましょう。
I：インタレスト＝興味をもってもらう
見込顧客は広告に目を留めても、書かれている内容を信じてくれるとは限りません。
そこで、信頼感や安心感、共感をもたらすことで感情を揺り動かし、興味をもってもらう必要があります。
共感できるストーリーや資格を提示することで、見込顧客の感情に訴えかけることを意識しましょう。
D：デザイア＝欲求を高める
見込顧客の関心の度合いを「欲しい」「手に入れたい」という欲求へと高めることで、購入に踏み切る動機となります。
課題に対する解決策やベネフィットの裏付けとなる事実を示し、商品を購入する理由づけをしていきます。
購入を決断しないことで被る可能性のある不利益や、今すぐに購入を決断すべき理由を含めると、より説得力が増すでしょう。
A：アクション＝行動を促す
商品を購入し実際に体験するにはどうすればよいのか、具体的な行動を促します。
「申込みフォームのリンクをクリックする」「電話をかける」「来店する」など、見込顧客が取るべき行動の指示内容は明確であればあるほど望ましいといえます。
顧客が自発的に行動してくれることを期待するのではなく、具体的な行動レベルでの指示を与えることが重要です。
まとめ
優れたコピーは優秀な営業マンとして、顧客に商品を売り続けてくれます。
しかし、見込顧客の大半は広告に対して「読まない」「信じない」「行動しない」という問題があります。
これを乗り越えるには、先人の優れたコピーに学びつつ、顧客の購買心理プロセスに則ったコピーライティングを意識する必要があります。
本記事で紹介したステップを参考に、ぜひ見込顧客の感情を動かすコピーライティングを実践してください。
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