新たな製品やサービスを市場に投入するにあたって、次のようなことに悩んでいませんか？
「どんな人がこの商品を求めているのだろう？」
「どうすれば見込客へ効果的にアプローチできるだろうか？」
見込顧客を明確化し、成果につながるアプローチを実現するには「STP分析」による市場分析を行っておく必要があります。
本記事では、STP分析の基本から具体的な分析方法、得られるメリットを解説しています。
STP分析をマーケティングに生かし、見込顧客を明確にしておきたいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。
STP分析とは？なぜマーケティングに有効なのか？
STP分析は米国の経営学者フィリップ・コトラーが提唱したフレームワークです。
新たにビジネスを展開するにあたり、製品やサービスの立ち位置を明確化するための手法として知られています。
STPは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の頭文字を取ったものです。
市場の全体像を捉え、狙うべき顧客層を見定めた上で、自社商品の立ち位置を決定するためのプロセスとして活用できます。
現代は消費者のニーズやライフスタイルの多様化と、それに伴う競合他社の商品ラインアップの細分化により、市場はますます複雑になっています。
自社商品の強みや対象となる顧客層を明確にし、より有利なポジションを見いだすことの重要性が増していると考えられます。
STP分析は、刻々と変化するビジネス環境を的確に捉え、効果的なマーケティング戦略を打ち出す上で不可欠な手法といえるでしょう。
STP分析の各項目と分析方法
顧客像を明確化する「セグメンテーション」
見込顧客を属性やニーズに応じて共通項を見いだし、分類していくプロセスです。
顧客の年齢、性別、家族構成、職業、年収（人口動態変数）や、居住地域、地域特性（地理的変数）といった属性が参考指標となります。
あるいは、ライフスタイルや価値観（心理的変数）、購入動機、買い替え頻度（行動変数）などを加味してニーズを分析することもあります。
これらの指標を元に市場を区分化し、顧客像を明確にしていきます。
「誰にでも買ってもらえる商品」のように市場全体をターゲットとして設定してしまうと、結果的に誰からも必要とされない商品になりかねません。
反応率を高め効果的に販売していくには、売るべき顧客層を絞り込む必要があります。
どのような見込客が存在しているのかを洗い出し、顧客像を明確化しておく上で、セグメンテーションは重要なプロセスといえます。
狙うべき顧客層を絞る「ターゲティング」
狙うべき対象となる顧客層を絞り込むのがターゲティングのプロセスです。
セグメンテーションによって分類された見込顧客のうち、自社の商品をアプローチすべき層を見極めていきます。
ターゲティングには「無差別型マーケティング」「差別型マーケティング」「集中型マーケティング」の3パターンがあります。
無差別型マーケティングとは、すべての市場に商品を供給する手法です。
セグメンテーションをあえて無視する手法のため、資金の潤沢な大企業を中心にこの手法を採用する傾向があります。
差別型マーケティングとは、セグメンテーションで分析した市場ごとのニーズに合った商品を投入する手法です。
料金設定や機能に差をつけて販売するなどの方法が想定されます。
集中型マーケティングとは、セグメントのうち限られた一部の層に向けて集中的に商品をアプローチする手法です。
高級ブランドやニッチ商材がこれに該当し、一握りの熱烈な支持層を獲得する可能性を探ります。
自社の立ち位置を決定する「ポジショニング」
自社商品の立ち位置を明確にし、自社の強みを打ち出すプロセスがポジショニングです。
ターゲティングによって絞り込んだ顧客層に、自社商品を購入・利用するメリットをどう感じてもらいたいのか、具体的に策定していきます。
見込顧客にとって他社商品を購入するという選択肢もありますので、競合他社の商品と比較して自社商品の優位性がどこにあるのかを言語化しておくことも重要です。
ポジショニングはマーケティングにおいて重要な意味を持つだけでなく、実際に商品を販売する際のプロモーション戦略を考える上でも不可欠な視点といえます。
STP分析を行うことで得られる3つのメリット
顧客像と市場での分布を整理できる
現代においては消費者のニーズが細分化・多様化しており、万人受けする商品を市場に投入するのは困難になっています。
市場にはどのような消費者が存在しているのか、各層の消費者はどう分布しているのかを明確にしておかなければ、誰に対して商品をアプローチするべきか判断できません。
STP分析におけるセグメンテーションを通じて「商品を本当に求めている人」をあぶり出すことにつながります。
裏を返せば、市場に分布する顧客のうち「アプローチすべき対象に該当しない層」を見極める上でも有効でしょう。
顧客像と市場での分布を整理しておくことによって売るべき対象が可視化され、共通認識を持って営業・販売戦略を立てていく上で役立てることができます。
自社の優位性を発揮できるポジションが明確化する
マーケティング戦略において競合他社の分析は不可欠なプロセスです。
自社商品と競合関係にある他社商品の分析が不足すると、消費者にとって商品購入の決め手となる根拠が希薄化しやすくなります。
その結果、「どちらの商品を買っても同じ」と判断されてしまい、値下げによる価格競争が起こりやすい状況が生まれてしまうからです。
しかし、競合他社の「分析」そのものが目的ではありません。
分析の結果、自社商品の優位性を明確にすることが本質といえます。
STP分析におけるターゲティングを通じて、自社商品の優位性を発揮できるポジションが明確化し、競合他社に「どの点で」勝負するべきかが把握しやすくなります。
他社とは異なる切り口で販促を進め、できるだけレッドオーシャンを避ける上でも、ターゲティングのプロセスは有効に機能するでしょう。
プロモーション戦略を言語化しやすくなる
顧客像が明らかになり、自社商品の優位性が浮き彫りになることで、プロモーション戦略を立てる際にもメリットを得られます。
「誰に」「どのような点を」アピールするべきかが言語化されることによって、プロモーション戦略の意図や背景を共有しやすくなるからです。
しばしば見られる現象として、自社商品に対して営業担当者が自信を持ち切れないケースがあります。
自社商品を主観的に評価してしまい、本来の強みや優位性を十分に伝えられなかった結果、プロモーションが弱くなってしまうのです。
STP分析によってポジショニングが明確になれば、商品を手にした顧客にとってどのようなメリットがあるのかがイメージしやすくなるでしょう。
このように、STP分析は商品のプロモーションを強化する上でも大きく寄与する可能性を秘めているのです。
まとめ
STP分析はセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの各プロセスからなり、自社商品の立ち位置を決定する際に活用することができます。
潜在的に商品を求めている見込顧客を見つけ、効果的なアプローチを見極めるには、論理的な市場分析が欠かせません。
STP分析を通じて自社商品の優位性を見いだせるだけでなく、自信を持ってプロモーションに臨むことにもつながるはずです。
マーケティング戦略を構築する際には、ぜひSTP分析の手法を取り入れて自社商品の魅力を再発見することに役立ててください。
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