自社商品を作るとき、効果的に売り上げアップをはかるためのマーケティングの施策として「ポジショニング戦略」があります。
ポジショニング戦略とは、自社商品の差別化やお客様からの認知を確立するための取り組みを指します。
ですが、
「ポジショニング戦略って、具体的に何をするの？」
「商品のポジショニングを考えるけど、上手くまとまらない」
といった疑問や悩みを抱える方もいらっしゃることでしょう。
そこで本記事では、
- ポジショニング戦略の意味や目的
- ポジショニングの具体的な手順
- 社員のポジショニングの必要性
について詳しく解説します。
最後までお読みいただくと、ポジショニング戦略の概要やポジショニング設定の具体的な方法や手順が分かります。
【解説】マーケティングにおけるポジショニング戦略
ポジショニング戦略とは、何を行うのでしょうか？意味や必要性が理解できないと、いざポジショニングを行おうとしたときにイメージが湧かず、戸惑うものです。
まずは、ポジショニングを行う意味や目的について見ていきましょう。
ポジショニング戦略の意味は「優位性の確立」
ポジショニング戦略とは、市場において自社商品の「優位性を確立すること」を指します。市場において「戦わずして勝つ」状況を意図的に作り、自然と自社商品が選ばれて売れていくイメージです。
会社として生き残るためには、多くの商品の中からお客様に自社商品を選び続けてもらい、一定の売り上げはキープし続ける必要があります。
ですが、すでに似た競合他社の商品が市場に出回っている場合、ひと工夫必要です。お客様からすれば、先に出ている商品よりも優れたポイントやメリットなどがなければ、自社商品を選んでもらえません。
とはいえ、付加価値を付けようとすると、コストはもちろん開発までの時間や労力などがかかってしまいます。
すると、競合他社の商品よりも販売価格が高くなったり、競合の既存商品よりも魅力的な商品が生み出せなかったりすることもあるでしょう。
結果として売り上げが伸び悩み、利益率も上がらぬまま会社として衰退してしまことも考えられます。
そうした市場での厳しい「戦い」にハマって苦戦しないために、商品設計前の段階で勝ち目のある「優位性のあるポジション」を確立する取り組みを「ポジショニング戦略」といいます。
ポジショニングを確立することで利益率も上がり、無理をしないで自然と勝つ状態になる、というわけです。
ポジショニング戦略の目的は「差別化」と「認知」
ポジショニング戦略の主な目的は、商品の「差別化」を図り、自社商品や会社を憶えてもらえるようにお客様から「認知」されることです。
商品の「差別化」
競合他社の既存の商品やサービスと異なる部分を作り、お客様に選ばれる要素を作ることを指します。具体的には、商品の強みとなる「差異化」「区別化」「専門化」を意識して作ること。その他大勢に埋もれないように、強みの要素を提供して、お客様に買いやすくすることが重要です。
商品の「認知」
「この商品は、あなたの会社しか買えない！」「○○を買うなら、この商品（会社）が一番だ」など、会社のイメージや自社商品をお客様に覚えてもらうことを指します。
ポジショニングとは「お客様に自然と選んでもらえる状況を作ること」です。
そのためには、商品を差別化して「うちの商品の特徴や強みは○○です」と一言で説明ができる状態を作る必要があります。あわせてお客様から「どんな認知をされたいのか？」を決めて、認知されるように商品設計することが大切なのです。
このように、商品の差別化と認知をおこない、優位な位置に立つことがポジショニング戦略の主な目的です。
ポジショニングの設定手順とポイント
ポジショニングを設定するには、どのような手順で行うのでしょうか？いざ「商品のポジショニングを考えよう！」となっても、具体的なイメージがつかめないと戸惑ってしまうものです。
そこで以下では、一般的なポジショニングの設定手順とポイント紹介します。
ポジショニング設定の参考にしてみてくださいね。
手順①STP分析をして市場とターゲット設定
まずはSTP分析をして、商品を販売する「市場」と「ターゲット」を選定しましょう。
STP分析（エスティーピー分析）とはマーケティング用語です。需要があり売り上げが見込める効果的な商品を作るため、商品設定の前に市場を分析するための考え方を指します。
STPとは英語の、
- S…セグメンテーション（Segmentation）
- T…ターゲティング（Targeting）
- P…ポジショニング（Positioning）
の頭文字をとったものです。
STPを見ると、今回のポジショニング（P）が最後にあることから、セグメンテーションとターゲティングを先に済ませる必要があります。
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セグメンテーションとは
セグメンテーションとは「市場の細分化」を意味し、商品を購入するターゲットを選定するために、様々な要素からターゲットを分けることを指します。
一般的には、以下の4つの要素で分類します。
ターゲットに関係しそうな要素からターゲットを分けて、市場のイメージをつかみましょう。
- 地理的変数：国や地域など地理による分類
- 行動変数：商品に対する価値観や知識、商品の使用頻度や購入パターンなど行動による分類
- 人口統計的変数：性別や年齢、家族構成や職業など人間の属性による分類
- 心理的変数：価値観や趣味、嗜好など心理的な要因による分類
ターゲティングとは
ターゲティングとは、セグメンテーションの作業で分類した市場から、さらにターゲットを選定することです。
セグメンテーションでは対象が多く、ターゲットのニーズは様々。その中から、選定したターゲットのニーズを満たす商品を提供することで、選ばれやすい商品を作ることができるのです。
ターゲティングの選定方法として、以下の手法が使われています。
ニーズを意識して、ターゲットを絞りましょう。
- 無差別型：セグメンテーションによる違いは気にせず、同じ商品を提供する方法。飲食品などのイメージです。
- 差別型：複数のセグメンテーションのターゲットに対して、それぞれのニーズに対応した商品を提供する方法。商品の各料金プラン設定などのイメージです。
- 集中型：特定のセグメンテーションの、限られたターゲットに対して商品を提供する方法。ブランド品などのイメージです。
手順②ポジショニングマップを作成
セグメンテーションとターゲティングが決まったら、「ポジショニングマップ」を作成して、自社や競合のポジションを整理しましょう。
ポジショニングマップとは、縦軸と横軸の2つのグラフに自社や競合を書きこみ、視覚的に市場のポジションを把握するための図です。
ポジショニングマップを作るには、以下の手順で作ります。
①ポジショニングマップの2軸の項目を決める
軸の項目を決めましょう。例えば飲食店なら、「味」や「値段」、「雰囲気」「提供スピード」などが項目に挙げられます。
以下のポイントをふまえて、軸を決めましょう。
- ターゲットが商品の比較をする要素を設定する
- 相関関係ではない項目を設定する（2つの項目が比例してしまうものは、ポジショニングが偏り、効果的な分析ができないから）
- 自社商品の強みや特徴をふまえた項目にする
②ポジショニングマップに競合を書きこむ
項目が決まったら、競合となる商品や会社を書き込んでいきましょう。
以上で、ポジショニングマップが完成します。
手順③自社の現在のポジションを確認
ポジショニングマップを見て、自社の現在ポジションを把握しましょう。
自社が「今、市場のどの位置にいるか？」を客観的に知ることで、優位なポジションを考えやすくなります。
手順④競合と比較して差別化ポイントを探す
マップに書いた自社と競合を比較し、差別化できる要素を探しましょう。
マップ上に空白スペースがある場合、「まだ市場にない」と考えられるため、チャンスや差別化できる要素になります。
差別化できる要素を探し、新たに商品を作るときのヒントにしましょう。
手順⑤ターゲットが自社を選ぶ理由を考える
ターゲットが自社を選ぶ理由を考えましょう。
いくら競合と差別化できる商品を開発したとしても、ターゲットのニーズにマッチしていないと効果的な売り上げは見込めません。
「ターゲットが購入する理由になっているのか？」「また買いたい！と市場に認知される商品かどうか？」をふまえて、「選ばれる商品とは？」を考えてみましょう。
以上が、ポジショニングの設定手順と戦略のポイントです。
市場で優位に立てるポジションを確立するために、各手順を丁寧に行い、お客様に長く愛される商品を作りましょう。
社員も会社内での「自分のポジショニング」が重要
自社商品のポジショニングはもちろんですが、会社に勤務する社員も「自分のポジショニング」を確立することが重要です。
変化が大きい現代社会で生き残るには、会社が発展することが大切です。それには、「各社員が組織内で力を発揮すること」が重要となります。
そのためには、「自分の強みを明確にして強化すること」が今求められています。「自分は何を会社や社会に提供できるのか？」を明確にしなければ、大きく変化する会社や時代の波に乗り切れず、必要とされないリスクも考えられます。
ぜひ、「あなたが必要だ」と会社や社会に認識されるように「自分のポジショニング」も確立することも意識しましょう。
まとめ
ポジショニング戦略とは、自社商品の差別化やお客様からの認知を確立するための取り組みです。企業経営においては、「戦わずに勝つ」といった優位なポジショニング戦略を取ることが求められています。
また社員であっても、組織内で自分の強みを明確にして「自分のポジショニング」を確立することも重要です。
今回紹介した内容を参考に、商品や自身のポジショニングを明確にしてみましょう。
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