「よい商品を消費者に提供しているはずなのに、売上が伸びない」
「潜在ニーズを意識しているのに、思うように商品が売れない」
このようなお悩みを抱えていませんか？
近年の消費者が求めるものは、機能や品質に加えて自分の感情を満たしてくれる商品です。
そのため潜在ニーズよりも深掘りし、消費者の隠れた本音となるインサイトを見抜くことが商品の売れ行きに影響します。
とくに商品の開発、販売には、消費者の背景となるインサイトを探ることがマーケティングにおいて重要です。
しかしインサイトは定義があるものではないため、明確にとらえることが難しいでしょう。
この記事では消費者インサイトについて解説。潜在ニーズとの違い、消費者の隠れた本音を探るための方法を紹介します。
ぜひこの記事を最後まで読んで、新たな価値を作り出すためのマーケティングに役立ててくださいね。
消費者インサイトとは「潜在ニーズのカケラ」
消費者インサイトとは、潜在ニーズよりも深い領域にある消費者自身が気づいていない感情、本音のことです。
消費者インサイトは、消費者の中に眠っている潜在ニーズのカケラのようなもの。隠れた欲求がまだ言語化されていない状態のため形になっていません。
たとえば、健康食品を購入した女性がいるとします。
その背景には
「疲れやすい体調を整えたい」
というような、潜在ニーズが隠れているのではないでしょうか。
インサイトはこのような潜在ニーズのさらに奥にある、無意識下の悩みや欲求、感情のこと。
つまり
これが消費者インサイトです。
消費者インサイトは「作り出すもの」
インサイトが注目を浴びている背景には、消費者の商品選びの方法が変わったことが考えられます。
しかし消費者に商品購入の理由を尋ねても、販売側が求めているストレートな返答は期待できません。これは消費者が自分の隠れた欲求や理由を自覚していないからです。
消費者インサイトは見つけるものではなく、作り出すもの。マーケティングに活用するためには、消費者目線の考え方、リサーチ前に仮説を立てることが重要です。
消費者インサイトが重視されるようになった背景
かつて消費者は価格や品質、機能を重視して商品を選んできました。
しかし現在は、モノが余るほどあふれかえっている時代。消費者が商品の違いを見出せないほどの高品質、高機能の類似品が店頭に並んでいます。
これにより消費者は、商品選びの目が肥え、1人ひとりのこだわりが強くなりました。単純に類似品と差別化された商品を販売するだけでは、消費者のこだわりとマッチしないため、商品が売れません。
そのため消費者が意識していない潜在的な本音を探り、理解して商品を開発、販売することが重視されるようになったのです。
消費者は自分の欲求や行動の理由を自覚していない
消費者に「この商品を購入した理由は？」と聞いても、明確な回答が返ってこないことがあります。消費者が答えられない理由は、本人が自覚していないからです。
インサイトは無自覚の領域にあるため、消費者に尋ねても知ることができません。そのためアンケート調査では、消費者の隠れた欲求や行動の理由を掴むことが難しいでしょう。
インサイトを知るためには、消費者の発言、行動の中から導き出された要素を繋ぎ合わせる必要があります。
インサイトは消費者目線で考えることが大切
潜在ニーズになっていないインサイトを探るために必要なこと。それは売り手側目線の販売促進ではなく、消費者目線の購買促進に切り替えることです。
前述のとおり、現代の消費者は商品選びの目が肥えています。
商品を求めている消費者は、欲しい商品に関する情報を集める傾向があります。そのため売り場の販売員がどれだけ商品の機能や品質を紹介しても、消費者には響かないでしょう。
たとえば消費者には、以下のようなインサイトが挙げられます。
- 商品購入の背景
- 商品に対する評価
- どのような価値を望んでいるのか
これらはいずれも消費者目線。商品を購入する動機です。
消費者がどのようなシチュエーションのときに、どの商品を求めるのか考えることが、購買促進につながるでしょう。
インサイトを発見するには仮説が必要
前述したとおり、消費者インサイトは見つけるもの、聞けるものではありません。
そのためリサーチによって得た情報を頼りに、「これがインサイトではないか」と模索しながら仮説を構築することが大切です。
まずは仮説を立てた上でリサーチする内容を固めましょう。仮説を構築することで、より深く消費者の心理に触れることができます。
消費者インサイトを作り出すには、定性調査によるリサーチが有効です。仮説を立てた上で消費者の発言や行動、ライフスタイルなどの情報をもとに、購買にいたった欲求を見つけ出しましょう。
消費者インサイトを掴むために有効な定性調査
インサイトの素材集めに有効なリサーチ方法として、定性調査をおすすめします。
定性調査とは対象者の発言や行動などの意味を理解、解釈することで、質的データを得るための調査方法です。
ここでは以下、4つの定性調査方法を紹介します。
- ソーシャルリスニング
- デプスインタビュー
- グループインタビュー
- 行動観察調査
さっそく見ていきましょう。
ソーシャルリスニング｜Web上にアップされた本音に迫る
近年はSNSをマーケティングに活用する企業が増えています。ソーシャルリスニングは、消費者が自覚していないインサイトを探る方法として有効です。
ソーシャルリスニングでは、SNSやレビューサイトから消費者の投稿をリサーチします。
SNSは消費者が日常的に投稿するツール。何気ない投稿から、消費者の本音が見つかるでしょう。レビューサイトであれば評価や感想など、商品を購入した消費者のリアルな声を収集できます。
インタビュー調査
定性調査において、ポピュラーな方法の1つがインタビュー調査。消費者インサイトを探る目的以外にも活用できるでしょう。
インタビュー調査は大きく2つに分けられます。1対1のデプスインタビューと、複数の参加者を募って行うグループインタビューです。
デプスインタビュー｜1対1の対話で理由・動機を深掘りする
デプスインタビューとは、1対1の対話形式で行われる調査方法です。会話を通じて消費者の思考、購入理由が深掘りできるでしょう。
デプスインタビューでは、以下のような質問を投げかけます。
- 消費者自身のこと
- ライフスタイル
- 商品の使い道
- 商品に対する評価
デプスインタビューでは、表面的な情報だけでなく、行動にいたる思考、背景を深掘りしながら聞き取ります。会話の中から消費者が自覚していない願望や欲求を引き出すのです。
デプスインタビューは1対1の対話となるため、プライベートな質問が可能。消費者には大勢の前では話せない内容もあるでしょう。
もしインタビューの質問作りに困ったときは、過去のアンケート結果からインタビューの質問のヒントを得るのがおすすめです。
新たにアンケートを取る場合は、自由記述欄を設けましょう。質問では得られない消費者の本音を見抜く手がかりになります。
グループインタビュー｜参加者同士のコミュニケーションからヒントを得る
グループインタビューは4～8人の調査対象者を同じ会場に集め、インタビュアーの進行によってインサイトを探る方法です。
参加者だけでなく、調査する側も複数のスタッフで行います。役割分担は、以下を参考にしてください。
- インタビュアー：司会進行
- サブインタビュアー：司会補佐
- 観察係：消費者の服装・仕草をチェック
- 記録係：会話の内容を記録
グループインタビューのメリットは、多種多様な意見を聴取できること。商品に対する要望、改善点に把握、実際に商品を手に取った人の感想、商品にまつわる「あるあるネタ」も聞き取りできます。
また参加者同士のコミュニケーションによって、調査設計者の想定していなかった情報が飛び交う可能性もあるでしょう。
行動観察調査｜対象者と同じ環境に身を置く
行動観察調査とは調査対象者の自宅に訪問し、行動を観察する方法です。訪問観察調査、エスノグラフィーと呼ばれることもあるでしょう。
行動観察調査はおもに、新商品開発を目的としたインサイトをリサーチする方法として有効です。
行動観察調査では対象者と同じ環境に身を置き、消費者の行動を観察します。これにより消費者の行動を情報としてとらえ、まだ言葉になっていない情報を引き出すのです。
インサイトは消費者の無意識の中にあります。つまり言語化されていない状態です。行動観察調査によって消費者の生活に触れることで、思いがけない発見につながるケースもあるでしょう。
定性調査後のポイント｜インサイトを生み出す
インタビューや行動観察調査の後は、インサイトのリサーチに携わったメンバーが意見交換する場を設けましょう。
定性調査を通じて消費者から得られる回答は、インサイトではありません。インサイトはリサーチで得た情報を持ち寄り、議論することで作り出すものです。
消費者インサイトにははっきりとした定義がないため、理解、解釈の違いから人によって意見が割れることがあります。そのためインサイトのリサーチに携わったメンバー同士で、解釈をすり合わせる必要があるのです。
消費者インサイトを理解して購買促進につなげよう
消費者インサイトは本人から聞き取りするのではなく、販売側の手によって作り出されるもの。インサイトのヒントを得るには、定性調査が有効です。
ただ、消費者自身が自覚していない欲求を言語化するのは簡単ではありません。
商品購入にいたる漠然としたイメージを形にするためには、リサーチ前に行う仮説の構築が必要になります。リサーチ後の意見交換、議論によって解釈をすり合わせることも重要です。
消費者インサイトの理解を深め、お客様の方から「売って欲しい」「買いたい！」と思ってもらえる商品を開発、販売しましていきましょう。
