CACとは?計算する必要性やユニットエコノミクス適正化の対策

最終更新日: 2021/10/11 公開日: 2021/10/11

企業を評価するにあたり「CAC」という指標があります。CACを算出することは、適正なマーケティング法を行なっていくうえでの重要な対策になります。

また、ユニットエコノミクスを求められるようになることは、事業を伸展させるための重要視すべき事柄です。しかし、あまり重要視されていないのが現実です。

今回の記事では、そんなCACについて徹底的に解説します。CACを計算する必要性やユニットエコノミクス適正化の対策までご紹介していきます。

CACとは?

CACとは、Customer(顧客) Acquisition(獲得) Cost(費用)の略で、一人あたりの顧客を獲得・営業する際にかかった費用(コスト)のことをいいます。日本語で、「顧客獲得単価」と訳されています。

企業は、顧客を獲得するために数々のマーケティング法を行なっていくため、広告費や営業の際の人件費などコストがかかってきます。このようなコストをまとめてCACといいます。

CACは、事業がこれからの未来が存続できるのか、できないのかのバランスを可視化するための重要な指標です。CACがLTV(顧客獲得価値)を上回ってしまうと存続は難しいという判断になってしまいます。

例えば、顧客がサービスを受ける際に支払った金額(企業利益)よりも、一人あたりの顧客を獲得する際にかかった費用が上回るといった場合、顧客獲得に成功しているが、大きな損失が発生しているという結果になります。

上記のような場合は、経営活動は論理的ではないという判断ができます。

CAC3つの構成

画像:CAC3つの構成

CACは、バランスの取れた良い経営活動を行うために重要な指標ということがお分かりいただけたかと思います。

このCACは、大きく3つで構成されており、詳しく解説していきます。

Organic CAC

1つ目は「Organic CAC」と言い、自然と増加する顧客獲得コストのことです。例えば、SNSなどのクチコミ、友人・知人からの紹介、検索からの流入などはOrganic CACに値します。

要は、企業側が費用をかけずに顧客を獲得することができたものを指します。

顧客は、必ず広告などキャンペーンからの流入で増えるとは限りません。企業側が意図しない経路から流入することもあります。

CACを計算するにあたり、自然に流入した顧客獲得コストを見落とされがちです。しかし、Organic CACを含んで計算を行わなければ、正しいCACが測定できないため要注意です。

Paid CAC

2つ目は「Paid CACと言い、広告や有料チャンネルを利用して獲得した顧客コストのことです。

企業においてさまざまな戦略がありますが、テレビやメディア広告、インターネット広告はもちろん、外部イベントや自社イベントを開催したときなど意図をもって顧客獲得をした際の対策にかかった費用すべてが含まれます。

特にマーケティング成果や営業成果など可視化するためにPaid CACを求めます。これは、Organic CACと合わせてしまうと活動の費用対効果が正確に可視化できないためです。

また、どの広告チャンネルからの流入なのかきちんと追跡しながら、どれが効率的なのかなど把握することが必要です。

Blended CAC

3つ目は、「Blended CAC」といい「Organic CAC」と「Paid CAC」を2つ合わせた顧客コストのことです。一般的にCACという場合、「Blended CAC」を指していることが多いでしょう。

このCACをできる限り下げることが事業健全化を目指すためには必要なため、重要視されてます。

例えば、『顧客は順調に増加している。しかし収益が赤字続き...』といった場合、

  • このまま顧客数を増加させることに注力するのか
  • 顧客数に注力することを一旦やめて、収益を黒字化させるべきか

という課題に直面します。このような場合、CACとひとまとまりに考えずに、CACを細分化していきます。

  • Organic CACを他媒体から更に増やす戦略
  • Paid CACの効率化を目指し分析、改善しながら低下させる戦略

を同時に立案していきましょう。

各企業によって変わってきますが、Organic CACの顧客コストを増やすことに注力することよりも、Paid CACの顧客コストを減らすことに注力することで、Blended CACを低減させることにつながる可能性があります。

CPAとの違い

画像:CPAとCACの違い

よく似た言葉でCPA(Cost Per Acquisition)という言葉があります。CACと同じで「顧客獲得単価」ことをいいます。しかし、コストの範囲に大きな違いがあります。

CPAは、広告出稿費用に対する費用対効果など、施策レベルのコストを指します。特にインターネット広告の分野で用いられることが多く、1人あたり顧客獲得に費やした広告コストを表すときに使われています。

使用している広告のCPAを比較することで、自社が使用している広告の費用対効果の確認ができる点がCAPの大きなメリットです。しかし、CPAだけで判断した場合、CPAが低くても利益が少ないケースがあり、失敗につながるリスクがあるので要注意です。

その一方でCACは、顧客獲得コストには、営業などの人件費、運用コスト、広告費など数々なコストが含まれるため、自社サービス全体の顧客獲得単価を表します。

CACは、LTV(顧客獲得価値)とのバランスを可視化するために、顧客一人から得られる長期的な利益に対して、獲得するコストとのバランスが見合っているのかを判断するための指標です。そのため、最初から長期視点であるということがいえます。

このように、CPAだけで判断するのではなくCACも考慮しつつ、ひとつの指標として活用しながら、いろんな角度からコストを見直すことが収益の増加につながっていきます。

CAC計算方法

CAC = 顧客を獲得する際に費やしたコスト ÷ 新規顧客獲得数

CACは上記の計算式で算出します。

例えば、マーケティングや営業にかかったコストが100万円として、新規顧客獲得数が50人(50社)とするならば、CACは2万円となります。

しかし、上記の計算式では新規顧客獲得数のなかに自然と増加する顧客コスト(Organic CAC)も含まれてしまいます。例えば、一定期間のキャンペーンの成果を正しく把握したい場合、Organic CACは除外しなければいけません。

Paid CAC計算方法

上記のような場合に求めるCACは、広告などを利用して獲得した顧客コストのことを表すPaid CACです。Paid CACを求めるときは、以下の計算式になります。

Paid CAC =(広告費用+営業費用+代理店販売手数料+賞与+間接費用etc..)÷(新規顧客獲得数 – Organic CACでの新規顧客獲得数)

Paid CACを求めることは、新しく決めた予算の顧客獲得効率を適切に求められます。

企業によってはOrganic CACを想定して対策を行うこともありますが、セールスなどの適正な獲得効率を算出する際は、各マーケティング活動の獲得効率が可視化されるPaid CACを求めていきましょう。

CACを計算する必要性とは?

では、なぜCACを計算して把握する必要性があるのかを解説していきます。

大きく2つポイントがあります。

  • ユニットエコノミクスの測定
  • マーケティングチャネルを把握

上記ような理由のため、CACを求める必要性があります。

ユニットエコノミクスの測定

1つ目は、ユニットエコノミクスの測定をするためです。

ユニットエコノミクス = LTV ÷ CAC

上記の計算で測定すことができます。

ユニットエコノミクス(Unit Economics)とは、顧客1人あたりの経済性(収益)を表す指標です。簡単にいえば、企業が儲かっているのか、いないのか数値で表し可視化することができます。

ユニットエコノミクスを測定することで、自社が展開している事業が健全であるか図ることができるため、ビジネス状況が悪化している場合、顧客を獲得するたびに損失を発生させていることに気づけます。

このことから、ユニットエコノミクスを測定することは最も重要といえるでしょう。

LTV計算方法

LTV = 期間あたりの平均単価 × 粗利率 × 平均継続期間

LTV(Life Time Value)とは、「顧客生涯価値」を意味します。企業のサービスやブランドの取引をする時に始まりから終わりまでの期間で、顧客がどれだけの利益をもたらしたかを表す指標です。

【例】月額5万円、粗利率30%、平均継続期間28か月

LTV = 50,000円 × 0.3 × 28か月 = 420,000円

上記は、ほんの一部の例ですが各企業の規模や事業の形態によって計算式は異なってきます。自社にあった計算方法を活用していきましょう。

マーケティングチャネルを把握

2つ目は、マーケティングチャンネルを把握するためです。

“どのマーケティングチャネルに投資を行なっていけば、どれだけ事業が伸びるのか”など選択をしないと、闇雲に広告を出すだけではコストばかりかかってきてしまう可能性があります。

そのためマーケティングを行う際は、見込みがあるチャネルを試したり、チャネル別に費用対効果の高いものに注力するといった選択をする必要があります。

また、マーケティングの対策を行なっていくうちに日々、費用対効果は変化しています。企業は日々変わっていく市場の変化に応じて適切なマーケティングチャネルを選択していきましょう。

チャンネルを適切に切り替えるタイミングを把握するためには、CAC計算することは、必要不可欠ということになります。

CACとLTVのバランス

CACとLTVについて解説してきました。

次は、どの程度の数値であれば事業状態が健全なのか解説していきます。

LTV / CAC > 3

多くの企業は、「LTVがCACの3倍以上」、「Payback Period(広告投資の回収期間)は12ヶ月以内」であることが、判断基準で用いられることが多いです。

一般的に、顧客の規模にもよりますが、BtoBのSaaSビジネスにおける投資費用の回収期間が12ヶ月以内(または18か月以内でも可)、解約率は3%未満が望ましいとされています。

各事業によっては、上記のような目安が適用させない場合もありますが、第一歩として基準をクリアすることを課題にして事業展開していきましょう。

ユニットエコノミクス適正化の対策

ユニットエコノミクスの計算方法から解説したようにLTVを上げる、もしくはCACを下げることが重要だとお分かりいただけたかと思います。

では、具体的にどのような施策が有効か解説していきます。

解約率を低下させる

解約率が高い状態が続いていると、コストをかけて新規顧客を獲得したとしても収益は悪いままです。解約率の改善では、まず解約理由を明確にすることが重要になります。

例えば、顧客が十分に活用しないまま離脱されている場合には、必要なサポートを提供できているのかなど見直す必要があります。

また、多くのケースとして顧客が「不満はないけど、満足したなというほどでもない」という状態があります。この場合は、さらに良い顧客体験の提供が必要といえるでしょう。

顧客調査を行いながら要因を考察していき、適切なタイミングでアプローチしていきましょう。

無駄なコストを削減する

CACを下げるために、無駄なコストを削減することは重要です。そのため、営業やマーケティングコストの最適化を図りましょう。

  • 有料広告は継続費用がかかるためできる限り抑えて、顧客の自然流入を増やす施策をする
  • オンラインを活用しながら、効率的な営業活動に取り組む
  • 業務のデジタル化の促進・アウトソース化を取り入れ一般管理費を下げる

などコスト削減するにあたり、上記のような方法があります。

アップセル・クロスセル対策を取り入れる

ユニットエコノミクス適正化施策として、アップセルクロスセルといった方法を取り入れるのも効果的です。

アップセルとは、顧客単価を上げるためによく用いる手法の1つで現在利用している商品やサービスから、上位モデルにアップしてもらうことです。

例えば、年会費無料のクレジットカードからゴールドカードに変更してもらうことや、音楽配信サイトで曲のみをDLできるプランから、MVも同時にDL保存できるプランへアップグレードしてもらうなどがアップセルになります。

クロスセルとは、商品やサービスを検討している際に、別の商品もセットで購入や利用してもらうための手法です。

例えば、iPhoneを購入する時に、iPhoneケースや画面強化ガラスシートを提案したり、アパレルECサイトで「3点同時購入で1着50%OFF」などがクロスセルになります。

上記の対策を取り入れることで、LTVを高めながらリーズナブル感やVIP感をアピールできるためユニットエコノミクス適正化の対策で取り入れていきましょう。

まとめ

CACとは、「顧客獲得単価」のことです。事業がこれからの未来が存続できるのか、できないのかのバランスを可視化するための重要な指標となります。

顧客獲得に注力するべきか、収益を黒字にすることに注力するべきかなど課題が見えてきてから、必ずCACを細分化させましょう。

Organic CAC」「Paid CAC」「Blended CAC」の3つに分類されているため事業健全化を目指すために細分化することはCACを下げるための近道です。

また、ユニットエコノミクス適正化するために対策を取りながらCACを下げる取り組みを行なっていきましょう。

最終更新日: 2021/10/11 公開日: 2021/10/11