自社商品やサービスを長期的に利用してもらうためには、顧客ロイヤルティをいかに伸ばしていくかが重要視されています。
しかし、他者への乗り換えやリピーターの数が少なくなかなか売り上げが伸びないという方は、そもそも顧客ロイヤルティの現状把握ができていない可能性があります。
利用している顧客に対して、アンケートなどを実施し、顧客ロイヤルティを数字化していき、改善すると必ず顧客ロイヤルティを上げることに成功します。
顧客ロイヤルティを上げる方法、成功事例も合わせて徹底解説していきます。
顧客ロイヤルティとは？
顧客ロイヤルティとは、特定の企業やブランドに対して顧客が「信頼」や「愛着」「親しみ」を感じることをさします。“Loyalty（ロイヤルティ）”を直訳すると「忠誠心（素直で偽りない心）」という意味になるため、それが由来となっています。
要は、自社商品やサービスに対して一回限りの購入や利用ではなく、顧客が長く愛用してくれたり、ブランドを信頼（ひいき）してくれるほどの状態のことをいいます。
このロイヤルティが高い顧客のことを「ロイヤルカスタマー」といいます。企業側は、どれだけロイヤルカスタマーが多いかで売り上げ向上・維持ができるかが変わってくるため、最重要する項目です。
２つのロイヤルティ
顧客ロイヤルティを考察する際に、「心情面」「行動面」の２つに分けて分析していきましょう。
- 心情面ロイヤルティ
- 企業の商品やサービスに対して「満足」「信頼」「愛着」といったポジティブな感情をもつ
- 行動面ロイヤルティ
- 企業の商品やサービスに対して、リピート購入（継続利用）や他社に勧める行動をとる
上記の図からわかるように、心情面ロイヤルティと行動面ロイヤルティのアップダウンによって4つの顧客に分類できます。
（A）真のファン：両方のロイヤルティが高く企業側は、１番優先すべき顧客、または関係を強化すべき顧客です。
（B）一般的なファン：行動ロイヤルティが高く、心情面ロイヤルティが低い顧客です。
例えば、普段使っているコンビニだと「家から近いため利用している」という顧客が大多数でしょう。もちろん、近くて便利なところがコンビニのメリットでもありますが、「家から近いため利用している」といった場合だと、クチコミや他者推奨は望めない顧客層です。また、競合他社が近くにできてしまうと違うコンビニに通う可能性が高くなります。
（C）潜在的なファン：行動面ロイヤルティは低く、心情面ロイヤルティは高い顧客です。
例えば、高級車や高級ファッションブランドなど「憧れているが、なかなか購入はできない」と商品自体には愛着はあるものの、顧客側の理由によって購入やリピートが難しい顧客層です。
（D）一般消費者：行動面ロイヤルティ、心情面ロイヤルティ両方ともに低い顧客です。
そもそも商品やサービスに対して認知されていない、関心がない顧客層です。過去に嫌な体験や、ネガティブなクチコミをみてしまい競合他社の商品にロイヤルティを感じてしまっている顧客層でもあります。
上記の顧客層が４つに分類されていることを理解したうえで、アプローチ法を考察していき、効率よく顧客ロイヤルティを高めていきましょう。
顧客満足度（CS）との違いは？
顧客満足度とは、自社の商品やサービスに対して、顧客がどれくらい満足しているのか（満たされているのか）を表す言葉です。
顧客満足度が高いからといって、必ず商品やサービスをリピートしてくれるとは限りません。顧客ロイヤルティが高い人は、愛着があるため自ら購入し何度も利用してくれるため、拡散の見込みもある顧客です。
要は、顧客満足度は単に自社の商品やサービスに満足しただけで、顧客ロイヤルティは、商品やサービスだけではなく企業に対しても信頼、満足している状態の顧客という違いになります。
顧客ロイヤルティが重要な理由（メリット）
顧客ロイヤルティが重要な理由は、以下のメリットがあるためビジネスにおいて重要視されています。
- リピート率が上がる、解約率が下がる
顧客ロイヤルティが高いと、商品やサービスに対して愛着があるため継続的に利用する傾向があります。また、同ジャンルの他社を推奨されたとしても「ここの会社が安心できる」と乗り換えや解約をしない傾向が高まります。
日用品や消耗品だと競合他社が多いが、ロイヤルティが高い顧客だと「やっぱりこのブランドが自分に合っている！新商品もここのブランドがいい！」と繰り返し利用してくれるため、売り上げ向上が期待できます。
- 顧客単価の向上
ロイヤルティが高いとリピート率が向上するだけではなく、顧客の単価もアップします。「ここのブランドは信用できるから今日は、少し高い商品を選ぼう！」など高級な製品を躊躇なく購入する傾向があります。
また、商品を１つ購入する際に、ロイヤルティが高いとセットで購入する傾向もあるので１回あたりの購入金額が増加傾向にあります。
とあるアパレル会社で、ロイヤルティが高い顧客は１人あたり年間購入額が約28,000円のところ、ロイヤルティが低い顧客だと約9,000円と３倍以上の差が出ています。
- クチコミや他者推奨
ロイヤルティが高い顧客は、SNSでの拡散、友人や家族といった親しい人にまで勧めてくれる傾向があります。
人間には、自分がいいと思った商品や出来事を他人に勧めて同じ気持ちになって欲しい（体験して欲しい）という心理があります。
全くの他人に勧められた商品やサービスよりも友人や家族などに勧められると信頼感が強いため購入や利用する傾向があります。
ロイヤルティが高い顧客を増やすことは、新規顧客を増やせる可能性を高めることもできるので大きなメリットです。
顧客ロイヤルティを上げる方法
ここからは、顧客ロイヤルティを上げる方法を解説していきます。
顧客ロイヤルティの現状把握
まずは、自社の商品・サービスに対して、平均でどの程度のロイヤルティなのか現状を把握しましょう。
- ロイヤルティを数値化する（NPS ＝ネットプロモータースコア）
- アンケートなど、できる限り顧客の声を収集する
顧客ロイヤルティを数値化するにあたり、NPS（ネットプロモータースコア）という顧客推奨調査があります。
上記の質問「こちらの商品を友人や知人に勧める可能性はどれくらいありますか？」という質問に対して、0〜10段階でアンケートなどを利用し評価してもらいます。
そのなかで、0〜6点を選んだ顧客を「批判者」、7〜8点を選んだ顧客を「中立者」、9〜10点を選んだ顧客を「推奨者」と分類します。
NPS ＝ 推奨者 − 批判者
例えば、推奨者の割合が全体の60%、批判者30%だと、「推奨者60% − 批判者30% = NPS30%」となります。要は、推奨者が増加するとNPSが増加、批判者が減少すれば数値が高くなります。
データを分析し、KPIを設定する
上記を実行し現状を把握したあとは、データを分析しそれぞれの企業スタイルに合わせて、どのような要素が収益につながっていくのかということを洗い出します。
例えば「ロイヤルティを上げることは、顧客単価を上げることになるからといって収益が向上することに本当に繋がっているのか」など、ロイヤルティが高いことが自社にとって、どの要素に１番影響しているのかを把握しましょう。
どの要素に影響があるのかを把握した後にKPI（重要業績評価指標）を設定し、さらに分析を進めていきましょう。
顧客接点の洗い直し、CXを設計する
顧客と商品やサービスの全ての接点を洗い出しましょう。カスタマージャーニーマップ（製品を知る→購入→その後の感想などの“一連の流れ”を図式化したもの）を利用し、それぞれの接点に顧客がどう感じたか、行動したかを明確にしていきます。
調査結果に応じて、CX（Customer Experience＝顧客体験）を設計していきます。購入に至るまでのプロセス、利用、アフターフォローまでの一連の顧客体験を考察していきましょう。
CXの質が高ければ、企業の商品やサービスを顧客は信頼し、愛着が湧く可能性が高まるため、ロイヤルティを上げるための重要ポイントです。
実践→改善
カスタマーエクスペリエンスの設計を実践していき、そのあと改善が重要になります。
- 顧客体験にインパクトはあるか
- 顧客ロイヤルティの数値が上がるアフターフォローはできているか
- 顧客の不満、離れてしまう理由はなにか
- ロイヤルティプログラム（ポイントカード、クーポン特典を付与する仕組み）に満足しているのか
など、実践したうえで、さらに洗い出し改善しましょう。
ロイヤルティプログラムが、顧客にとって満足してもらえると「お得だ！」「特別感がある」など思ってもらえるサービスを提供すると、顧客が継続的に購入するという事例もあるので、顧客ロイヤルティを上げていくためのポイントとなります。
顧客ロイヤルティの成功事例
自動車保険会社のソニー損保は、ダイレクト型保険（インターネットなどを利用して加入する販売方法）のため競合がかなり多いです。そのため、顧客は他社への乗り換えが多い傾向がありました。
他者への乗り換えを防止するために、まずは家族、知人、親しい友人に進めたいかという推奨意向調べるためにアンケートを実施したところ、結果は、ロイヤルティが低いという結果になってしまいました。
その後は、ロイヤルティが低い顧客に対して、責任者が徹底的にヒアリングする取り組みを行なったところ、顧客との信頼が高まりいいクチコミが広がりました。
改善した結果、顧客ロイヤルティを上げることに成功しています。
世界で有名な珈琲店「スターバックス」では、ドリンクを購入する度に「STAR★」がもらえる「スターバックスリワード」というポイントを貯めれるシステムを導入しました。
集めたポイントは、ドリンクと交換、新商品の先行購入、150ポイント以上貯めるとコーヒー豆やフードなど交換できるチケットを獲得できるといった、ファン度を高めるロイヤルティを実施しています。
また、アプリからの事前オーダーができるシステムも同時に提供し、顧客の利便性にも重視したところ、アプリへのトラフィックが54%も増加したという成功事例もあります。
上記のように、顧客満足度が高い顧客にフォーカスをして、戦略を立てると顧客ロイヤルティを上げることができます。
まとめ
顧客ロイヤルティとは、特定の企業やブランドに対して顧客が「信頼」や「愛着」「親しみ」を感じることをさします。
顧客ロイヤルティを上げていくためには、自社商品やサービスに対して顧客は、現状どれくらい忠誠心があるのか把握することが重要で、データを分析していきながらCXを設計していきましょう。
また、「心情面ロイヤルティ」「行動ロイヤルティ」の２つに分かれていて両方を満たしていくことが顧客ロイヤルティを上げていくためのポイントとなります。
企業ビジネススタイルに合わせて、ロイヤルティプログラムに取り組んでいきましょう。
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